Deux semaines se sont écoulées depuis les 7èmes Rencontres Nationales du etourisme institutionnel à Pau et ce billet me donne l’occasion de revenir sur l’atelier au titre quelque peu provocateur “Community Management : c’est pas la taille qui compte !” que j’ai eu plaisir à animer avec Pierre Bizollon.

Dans un contexte complètement différent, j’écoutais quelques jours auparavant Michel Godet plaider pour le lien social dans une société de projets et d’optimisme. Au delà de la dimension économique et pour faire le lien (facile!) avec ce billet, il est intéressant de se pencher sur la notion de “lien social” en sociologie comme la force qui lie, par exemple, les membres d’une famille entre eux, ou les membres d’une communauté. Sans me hâter dans une analyse de comptoir, j’aurais tendance à croire que la nécessité intrinsèque pour l’Homme d’entretenir ce lien social dans une société contemporaine quelque peu individualiste et de plus en plus connectée est une des raisons principales dans le succès fulgurant des réseaux sociaux tels que nous les connaissons aujourd’hui et que nous ne les reconnaîtrons plus demain. Ceci étant posé, la notion de lien social reste bien difficile à mesurer et elle ne doit surtout pas se limiter à des données quantitatives sur le nombre de fans, followers et autres retweets qui font l’objet d’une course folle et déjà perdue d’avance pour les plus acharnés et les moins connaisseurs.

Parce qu’il est le plus représentatif et le plus connu, prenons l’exemple de Facebook et ses 25 millions d’utilisateurs en France (plus d’un tiers de la population française !), un carrefour d’audience considérable qui surpasse même Google et Microsoft en termes de pages vues et de temps de consultation. Un outil marketing incontournable sur lequel les marques se sont inévitablement ruées, devançant même les propres plans du fondateur et désormais milliardaire Mark Zuckerberg en contournant le système dans l’utilisation aujourd’hui proscrite des Profils pour les entreprises et autres organisations, considérant les réseaux sociaux comme un nouveau média de masse, ô vice éternel des publicitaires opportunistes, un peu ce que la réclame fût au cathodique et cerise sur le gâteau justifiant l’investissement humain et financier sans autres critères que le nombre de Fans.

Face à une concurrence de plus en plus importante sur Facebook avec 2 millions de statuts publiés toutes les 20 minutes, le fameux EdgeRank s’est adapté pour donner la priorité à l’engagement qui va déterminer l’affichage des publications dans le Fil d’actualité (la Timeline) autour de 3 critères principaux : l’affinité entre l’utilisateur et la Page, le “poids” de la publication et le facteur temps. Un algorithme qui s’applique sur les “Actualités à la une” lues par 95% des utilisateurs au détriment des actualités “Les plus récentes” dont la plupart des utilisateurs ne soupçonnent même pas l’existence dans la personnalisation de leur Fil d’actualité.

L’engagement ne se définit pas, il se mesure !

Pour le petit bonheur des marketeurs, les nouvelles statistiques (Insights) de Facebook offrent de nouvelles perspectives notamment avec le critère “Personnes en parlent” (“People Talking About This”) visible publiquement sur n’importe quelle page en dessous du nombre de “J’aime” et qui comptabilise respectivement les actions d’engagement suivantes : aimer la Page, poster sur le Mur, aimer et commenter une publication de la Page, répondre à une question ou un événement, mentionner la Page à travers une publication, taguer la Page sur une photo, se géolocaliser sur une Page ou bien recommander celle-ci en tant que Lieu.

EDIT du 07/12/2011 : Par sa pertinence et son affichage public (donc facilement comparable entre toutes les Pages), c’est à partir de ce critère que l’on devrait calculer le Taux d’Engagement des Pages Facebook. Je vous recommande l’article d’Amélie Broutin  sur la formule pour calculer le Taux d’Engagement.

Il s’agit d’un des quatre indicateurs clés beaucoup plus détaillé pour les administrateurs de Pages qui se feront un plaisir de comparer les Profils et d’en déduire de riches conclusions stratégiques pour maximiser leur “Reach” (le nombre d’utilisateurs réellement exposés à une publication, ce qui ne signifie pas néanmoins qu’ils la lisent !). A ce petit jeu de l’engagement, ce ne sont pas forcément ceux qui se gargarisent de leur nombre de Fans qui récoltent la meilleure visibilité relative.

Pour définir la valeur d’un Fan, par opposition par exemple à une campagne d’achats de mots clés autour d’une stratégie de conquête à court terme, il faut l’inscrire d’avantage dans une logique de fidélisation. Ainsi un Fan intelligemment et légitimement acquis (au diable les packs promotionnels de Fans comme on vend des baguettes) revêt un coût “unitaire d’acquisition” forcément plus élevé mais beaucoup plus intéressant à moyen ou court terme, à condition d’un investissement et d’une animation digne de ce nom pour maximiser la convertion du Fan en ambassadeur et même client.

Le parfait Manuel de l’engagement tel que l’aurait écrit les Castors juniors pourrait s’articuler autour de verbes d’actions comme : écouter, identifier, créer, engager, mesurer et cent fois sur son métier remettre son ouvrage. Les statuts aujourd’hui les plus publiés ne sont pas ceux qui engendrent forcément le plus de réactions et de commentaires, à vous d’adapter votre stratégie de publication en fonction de ces données génériques et de la connaissance de votre communauté pour favoriser l’engagement.

Enfin, au delà de toute problématique de communication de marque dont on devrait s’affranchir, il convient de replacer l’humain au coeur des réseaux sociaux et de considérer Facebook et consorts non plus comme un outil de promotion mais bien d’échanges, avec des histoires, des valeurs et des expériences à partager, particulièrement à en juger sur le prochain affichage de la TimeLine !

Je laisserai le mot de la fin à Chuck Byrme (CEO of DDB Worlwide)
“What makes a brand name influential is not the size of the business but their community.”

What else ?
Engagez-vous, qu’ils disaient !