Le magazine américain Wired publie un brûlot dans son édition du mois de mars 2018, intitulé Inside The Two Years That Shook Facebook – And The World. Un long article qui se lit comme un roman, échelonné sur 12 chapitres détaillant de l’intérieur les états d’âme de Mark Zuckerberg et son équipe de direction, les crises internes, le combat contre les fake news, les investissements publicitaires russes et leur influence sur la campagne présidentielle de 2016, jusqu’aux annonces récentes de changements majeurs à l’algorithme et le rôle que joueront les médias “officiels” dorénavant comme sources crédibles de nouvelles au sein de la plateforme Facebook. Ouf !

La Une du magazine Wired mars 2018
La Une du magazine Wired, mars 2018

Bon, d’accord, je vous avoue y être allé (un peu) fort avec le titre pour cet article, mais que voulez-vous: j’espère que vous le partagerez allègrement auprès de vos réseaux, surtout sur Facebook, et que cela suscitera de l’engagement authentique. Par opposition à de l’engagement superficiel, hein? Vous savez, je ne voudrais surtout pas que Facebook pénalise le partage de cet article, et que l’équipe éditoriale du etourisme.info m’en tienne rigueur par la suite… 😉

Facebook devient difficile, au propre comme au figuré

Car voilà, blague à part, il est vrai que les beaux jours de Facebook sont derrière nous, du moins pour les destinations, hôtels ou restaurants qui pouvaient jadis espérer obtenir des résultats incroyables du jour au lendemain. Si, si, rappelez-vous cette époque pas si lointaine, en 2009 ou 2010, où l’on pouvait obtenir des résultats, clics et taux d’engagement, à faire rougir un community manager aujourd’hui. Or, à moins de vivre sous une roche au courant des dernières semaines, vous avez sûrement entendu parler de la récente annonce comme quoi Facebook privilégiera dorénavant, plus que jamais, les interactions entre les gens (profils), au détriment des interactions entre gens et les marques (pages).

Qui plus est, on donnera plus de poids aux interactions suscitant la conversation, avec de longs commentaires notamment. Par exemple, si la vidéo fonctionnait bien jusqu’à présent pour susciter un peu d’interaction (j’aime, commentaire ou partage), il faudra dorénavant que ce ne soit pas que statique, et qu’il y ait une interaction plus dynamique. Lire entre les lignes: on aura intérêt à faire de plus en plus de diffusion en direct, du live quoi !

Portée organique moyenne des Pages Facebook
Portée organique moyenne des Pages Facebook. Source: Nielsen, AgoraPulse

Et la portée organique qui était déjà en décroissance soutenue depuis les dernières années, eh bien… ça ne s’améliorera pas! Remarquez, il ne faut pas jeter le bébé avec l’eau du bain, et je vous invite à relire cet article pour constater que les marques touristiques parviennent habituellement à obtenir une portée naturelle intéressante, la meilleure comparativement à d’autres industries sondées par AgoraPulse : Facebook Zero, vraiment ?

La question mérite néanmoins d’être posée : est-ce le début de la fin pour Facebook ?

Je ne le crois pas, surtout quand on voit le duopole de facto qu’occupent Google et Facebook dans l’écosystème de la publicité numérique. On estime d’ailleurs que 60% des revenus publicitaires mondiaux proviennent de ces deux géants, un chiffre qui avoisinerait les 70% en Amérique du Nord. Bref, ça roule à ce niveau, et on voit mal qui pourrait les déloger à court et moyen terme.

Je crois plutôt que Facebook devient dorénavant une plateforme plus holistique dans l’approche numérique des marques touristiques, c’est-à-dire qu’on cesse de la voir comme un simple porte-voix des ventes et du marketing, et plutôt comme un outil de gestion au niveau de l’entreprise :

  • service-client avec l’application Messenger,
  • capture de données et courriels via les lead ads,
  • foyer de recherche et développement avec la fonctionnalité de sondages,
  • contribution à l’image de marque, par l’entremise d’un storytelling efficace et croisé avec Instagram,
  • alimenter les candidatures pour les ressources humaines, surtout dans un contexte de pénurie de main d’oeuvre, de saisonnalité ou de régions éloignées.

Bref, Facebook est en train de sortir de l’adolescence pour entrer dans l’âge adulte, avec ce que cela comporte de défis et opportunités. Une amie à moi disait à la blague récemment que comme la publicité risque de coûter plus cher sur Facebook (eh oui, avec le jeu de l’offre et la demande, ce sera le cas), les dirigeants d’entreprise risquent d’enfin la prendre au sérieux. Sarcastique mais vrai, malheureusement.

Et vous, comment envisagez vous l’utilisation de Facebook dans votre marketing en 2018 ?

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Frédéric Gonzalo est un passionné du marketing et des communications, oeuvrant depuis plus de 20 ans dans le monde du tourisme et du voyage. Début 2012, il fonde Gonzo Marketing et agit à titre de consultant en stratégie marketing, conférencier et formateur sur l’utilisation des nouvelles technologies (web, médias sociaux, mobilité). Il écrit régulièrement pour le bulletin TourismExpress ainsi que PAX Magazine, en plus de rédiger en anglais pour plusieurs publications dont Social Media Today, Skift, Tnooz, Business2Community et ehotelier. Son blogue traite de marketing et de tourisme numérique: www.fredericgonzalo.com