fans-et-engagementTelle était la question posée sur l’atelier 13 des 11èmes Rencontres Nationales du e-tourisme institutionnel à Pau (les fameuses ET11) et plus exactement dans ces termes : “Et toi t’as combien de fans ?“. Un titre forcément provocateur quand on sait que l’animation de communautés ne se mesure pas par le nombre de fans ou d’abonnés mais par l’engagement de ces derniers par leurs réactions, appréciations, commentaires voire partages. J’avais le plaisir d’animer cet atelier aux côtés de Nicolas de Dianous (WeLikeTravel) dit “l’expert” (tout droit sorti de sa table de mix à la soirée off) et Alice Ramus (Savoie Mont-Blanc Tourisme) comme “témoin de destination”.

Pourquoi un parti pris sur Facebook dans cet atelier ? Le site fondé par Mark Zuckerberg s’est largement imposé dans le paysage des réseaux sociaux au niveau mondial (excepté la Chine) avec 1,55 milliards d’utilisateurs quotidiens chaque mois ! Par ailleurs, les applications mobiles Facebook et Facebook Messenger occupent les premières places sur Google Play et Apple Store. Un développement qui s’accompagne d’une stratégie d’acquisition avec des rachats emblématiques comme ceux de WhatsApp et Instagram. Les autres réseaux sociaux sont des niches ou des opportunités qu’il ne faut pas négliger, bien au contraire. Et finalement les recommandations dans la gestion d’une communauté Facebook sont facilement transposables aux autres réseaux sociaux.

Les chiffres clés de la communauté Facebook publiés par Mark Zuckerberg (au 4 novembre 2015) :

Chiffres Facebook

La puissance marketing de Facebook s’articule autour de 3 piliers :

  • Les cibles et les contenus.
  • Les campagnes et l’audience (recrutement, sponsoring, budget, tactique).
  • Le community management (engagement).

En quelques semaines, Savoie Mont Blanc s’est fixé l’objectif (dépassé) des 300 000 fans sur Facebook avec comme clés de réussite une volonté social media à tous les étages mais surtout avec une vraie stratégie.

Sans maîtrise, la puissance n’est rien.

Sans puissance, la maîtrise n’est rien.

CIBLES ET CONTENUS : repenser la séduction de l’audience

On assiste aujourd’hui à une véritable bataille de l’attention qui tend à produire du contenu de qualité comme les internautes attendent de l’exceptionnel, du rêve, de la magie tout en authenticité (autrement dit sans tricher).

Savoie Mont Blanc Tourisme s’est orienté vers le ciblage de 6 communautés bien identifiées avec une production de micro contenus adaptés :

  • 50 vidéos de 30 secondes au lieu de 3 vidéos de 10 minutes.
  • 20 collections photos.
  • Une centaine de produits (séjours ou activités à la journée).
  • Des contenus alignés sur tous les autres canaux de communication.

Pour en savoir plus, visionnez la vidéo étude de cas de la campagne 2015.


LES CAMPAGNES ET L’AUDIENCE : tactique, budgets et recrutement

Les publicités Facebook, Twitter et Instagram sont d’une efficacité redoutable et souvent plus rentables que les campagnes d’achats de mots clés ou autres régies publicitaires. On distingue 3 types de campagne publicitaire avec de multiples formats (promoted posts, vidéos sponsorisées, carrousel) :

Type de campagne Objectif Coût moyen
dans le tourisme*
ACQUISITION DE FANS Construire sa communauté De 0,10 à 0,70 euros (coût au fan)
REACH Amplifier sa visibilité  De 0,006 à 0,009 euros (CPM)
CONVERSION Transformer les visiteurs en acheteurs De 0,15 à 0,30 euros (CPC)

(*) variable selon les paramètres de ciblage définis dans la campagne.
Source des données : WeLikeTravel

LE COMMUNITY MANAGEMENT : soigner et engager son audience

Le community manager est la voix la plus visible de la marque en relation directe avec les clients. Pour occuper ce poste, il faut évidemment présenter les qualités requises (planification, anticipation, réactivité, opportunisme, créativité) mais aussi être bien équipé en contenus. Le “meilleur community manager du monde et de la terre entière” ne fera strictement rien de bon sans contenu ! Par exemple avec une moyenne de publication à 10 photos par semaine, on est sur une production annuelle de de 500 nouvelles photos minimum par an. C’est inscrit dans vos budgets ?

Toute l’équipe est impliquée dans le community management : on ne FAIT pas du social, on EST social. Chez Savoie Mont-Blanc Tourisme, on apporte un soin particulier sur l’animation des communautés avec :

  • La montée en puissance des community managers sur Facebook et d’autres réseaux (Instagram, Twitter).
  • La mise en place d’une nouvelle organisation pour la production de contenus mensuels avec une équipe complète de différents services qui travaille sur ces contenus (offres, collections, vidéos, photos, liens base de données).
  • Le marketing traditionnel est un produit du département marketing / communication, le marketing de contenu est le produit de toute l’entreprise.

L’année 2016 sera sociale ou ne sera pas ! Êtes-vous prêts ?

 

Crédits photos : Couple amoureux.