Lors de formations récentes, je me suis amusé à quelques sondages. J’étais particulièrement curieux des réponses à la question suivante : “Connaissez-vous Adwords ?”.
Au mieux 50% des participants, tous professionnels du tourisme, avaient eu vent de ce programme et à peine 20% avaient déjà essayé de s’en servir.

Alors, pour les 50% restants, Google Adwords, c’est quoi ?

C’est le système qui vous permet de *publier vos annonces publicitaires dans Google*. Intitulées “liens commerciaux” dans le moteur de recherche, elles apparaissent en haut des résultats, sur fond jaune, et à droite. Elles sont présentes uniquement si quelqu’un, “un annonceur”, a estimé qu’il était bien pour lui de faire apparaître son annonce dés lors que l’internaute tapait une certaine requête. Essayez avec “hôtels paris”, vous aurez tout compris.

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_En rouge, les liens commerciaux via Adwords_

Chaque fois que quelqu’un clique sur une annonce, l’annonceur paye une certaine somme à Google. C’est ce que l’on appelle le *Pay Per Clic*, ou Coût par Clic (CPC).

Cette somme est déterminée par l’annonceur sous la forme d’un niveau d’enchère maximal. Vous pouvez décider de dire à Google de ne payer au maximum que 0,10€, par exemple, chaque fois que quelqu’un cliquera sur votre annonce.
Le niveau d’enchère est un critère important pour voir votre annonce figurer en haut de page : là où elle aura le maximum de chance d’être cliquée.

Comme l’annonce renvoie, grâce à une adresse de destination (ou landing page) à une page précise de votre site (la page hôtels, la page promo, la page correspondant à la requête “mobile homes + 4 personnes + disponibles + acceptant les chiens”…), vous devez considérer que *chaque clic correspond à un prospect*.
Sachant qu’il faut en moyenne 100 prospects pour faire 1 client (ceux qui prétendent faire 10 ou 20 fois mieux n’ont qu’à le démontrer avec des vrais chiffres), il vous faudra vous livrer à un exercice de calcul élémentaire pour déterminer jusqu’où aller en termes de niveau d’enchères.
Exemple : je veux vendre des nuitées d’hôtel à 75€ la nuit. Pour être bien placé, je dois monter à 1€ le clic. Conclusion : si je ne vends qu’une nuitée, je risque de perdre de l’argent (puisqu’il m’aura fallu environ 100 clics pour déclencher un achat). En revanche si je vends des semaines à 300 €, mon retour sur investissement sera de 1 à 3 et cela mérite que je m’intéresse à Adwords.

Mais Adwords est plus sophistiqué que cela.

En effet, sachez que le seul niveau de vos enchères ne suffit pas à vous garantir d’occuper les meilleures places. Google prend également en compte le niveau de qualité de votre annonce. C’est-à-dire sa pertinence par rapport aux mots clés tapés par l’internaute.
Le principe suivi par Google est le suivant : la qualité des résultats affichés par le moteur doit toujours être excellente, même en matière de pub. Autrement dit, si vous tapez “camping à la plage”, vous aurez une qualité de réponse identique en allant sur les pages issues du référencement naturel et celles promues grâce aux annonces. Tous les résultats parleront bien de “camping à la plage” et non de pantoufles à St-Tropez.
Tout un tas d’autres critères entrent en ligne de compte (le respect de la réglementation publicitaire, la clarté du texte de votre annonce, la cohérence par rapport au contenu de votre site…). Il serait trop long de les énumérer ici.
Une fois dans Google Adwords, reportez-vous au “centre d’aide”:http://adwords.google.com/support/aw/?hl=fr, fort bien fait.

Comment démarrer une campagne Adwords ?

# Sachez répondre à des questions simples : *qui êtes-vous ? Que vendez-vous ?*
Tant que vous ne parvenez pas à répondre clairement et simplement à ces interrogations basiques, ne vous aventurez pas en terre inconnue.
# Préparez *les pages web de votre site qui accueilleront les prospects* (ceux qui auront cliqué sur l’annonce) : présentation des offres à vendre, numéro de téléphone bien visible, formulaires de contact prêts à réagir, url de destination les plus lisibles possibles. Dans l’hypothèse où vous souhaitez faire accéder l’internaute à une page de résultats issue d’une base de données, préparez la bonne url.
# Créez *votre compte Google Adwords*. Accédez directement à la page d’accueil en cliquant “ici”:https://www.google.com/accounts/ServiceLogin?service=adwords&cd=FR&hl=fr&ltmpl=adwords&passive=true&ifr=false&alwf=true&continue=https%3A%2F%2Fadwords.google.fr%2Fselect%2Fgaiaauth%3Fapt%3DNone%26ugl%3Dtrue.
# *Choisissez les mots clés* auxquels vous voulez que votre annonce soit associée : utilisez pour cela “le générateur de mots clés”:https://adwords.google.fr/select/KeywordToolExternal. Vous lui soumettez une liste de mots établie en fonction de votre stratégie marketing et de qui vous êtes, lui se charge de vous dire ce qui est réellement tapé par les internautes. Ultérieurement, une fois que votre campagne sera lancée, Google vous proposera d’autres mots. Donc inutile de faire des listes trop à rallonge. Vous perdriez un temps inutile.
# *Paramétrez votre campagne*. Il serait trop long de détailler l’ensemble des possibilités offertes. Retenez simplement que si votre stratégie marketing n’est pas établie, vous n’irez pas bien loin. A l’usage, je constate que les CTR et les conversions sont d’autant plus forts que les cibles géographiques ont été précisément ciblées (donc restreintes). Des ciblages plus fins, basés sur l’âge des clients ou le type de terminal qu’ils utilisent, sont également possibles.
# *Rédigez le texte de votre annonce* et attendez de voir s’il est validé par Google ! Il se peut qu’au début vous tâtonniez. Vous apprendrez vite (enfin on l’espère pour vous !).

Pourquoi créer une campagne Adwords ?

*Parce que c’est le moyen le plus efficace pour faire connaître une marque ou une destination, vendre ses produits, doper son audience*. Je n’ai pas d’actions chez Google. Je m’en tiens à certaines analyses objectives réalisées récemment qui démontrent la puissance de l’outil. Prenez le temps de lire “celle là”:http://www.slideshare.net/1ereposition/etude-google-adwordsmetrix-lab-pour-loral, par exemple.
Par ailleurs, même si, plus tard, vous décidez de sous-traiter vos campagnes, le fait de vous être confrontéé(e)s à l’outil vous aidera à mieux préciser vos commandes et à affiner votre stratégie.
Enfin, ultime raison : Adwords de 2010 est bien différent de Adwords 2005. Au fil des ans le niveau de sophistication ne cesse de croître. On parle depuis peu de liens commerciaux dans Google maps, d’annonces avec sitelinks… Il va bientôt être difficile de suivre.
Ne pas connaître l’outil, même sommairement, conduirait à être définitivement largué dans deux-trois ans.

Alors, envie de vous lancer ou pas séduits ?

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Pierre Croizet est né en 1970, à Issoire. Il vit et travaille à Bordeaux depuis 1998. Il est diplômé de l’Institut des Hautes Etudes de Droit Rural et d’Economie Agricole (IHEDREA – Paris) et du DESS Aménagement du Territoire et Economie du Développement Local (Bordeaux IV – IERSO). Il a créé, en 2004, avec Benjamin Bastien, une des premières maisons d’édition électroniques de France, spécialisée dans les guides touristiques et les solutions d’information mobiles. Il intervient depuis 10 ans dans le domaine du développement local et touristique. D’abord consultant auprès du cabinet RCT et du Groupe Caisse des Dépôts et Consignations, il rejoint la Délégation Régionale au Tourisme d’Aquitaine en février 1998. Il intervient depuis janvier 2003 comme consultant senior auprès des cabinets RCT, CRITER et Un Air de Vacances, sur des missions de valorisation touristique des territoires. Ses très nombreuses interventions, menées dans un cadre privé et public, lui donnent une vision du tourisme complète et originale : – TIC et tourisme : création du premier audioguide multimédia sur téléphone 3G, mise en place d’une des toutes premières plateformes opérationnelles d’édition numérique appliquée à l’information touristique… ; – Accompagnement des démarches de développement touristiques : 15 territoires mis en réseau entre 1998 et 2002 dans le cadre de la politique de pôles touristiques en Aquitaine, missions variées relatives à la définition de plans marketing, de projets de territoires, d’organisation des acteurs… dans toute la France… ; – Monde du vin : auteur du guide du tourisme viti-vinicole dans le Bordelais (GMT Editions – 2005, avec Emilie Castanier), accompagnement des viticulteurs d’Irouléguy et du Val de Garonne (avec François Perroy), repositionnement marketing de Planète Bordeaux (avec Un Air de Vacances, 2004), définition de la politique régionale de valorisation de l’oenotourisme (avec Un Air de Vacances – 2003/2004)… Il est, par ailleurs, chargé depuis plusieurs années du cours de « Tourisme et culture » au sein de l’Institut du Développement Local d’Agen. Email : pcroizet at etourisme.info (cette adresse apparait en toute lettres pour éviter les robots)

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