Aujourd’hui, premier article d’une série spéciale mobilité, au vu de l’actualité importante dans ce domaine.

Depuis quelques mois, ainsi que nous l’avions anticipé depuis au moins deux ans, les applications pour iPhone se multiplient à grande vitesse dans le domaine du etourisme institutionnel. Les Destination Management Organisations (DMO) sont ainsi de plus en plus nombreuses à être présentes sur iTunes, la plateforme de téléchargement d’Apple.

La question de l’opportunité d’y être semble donc se poser de moins en moins.
Cependant, ce n’est pas parce qu’une destination “a” son application qu’il faut s’arrêter de réfléchir à sa stratégie de développement de services mobiles.

En effet, il apparaît clairement, avec quelques mois de recul que seule une poignée d’applications parviendrait réellement à tirer son épingle du jeu, c’est-à-dire à générer un retour sur investissement valable.

Je ne voudrais pas rentrer dans un énième débat sur ce qu’est le ROI, mais je pense que l’on peut s’accorder sur le fait que, en matière d’applications pour smartphones, le nombre de téléchargements (initiaux, hors mises à jour) rapporté au budget de développement de l’application est un bon indicateur.

Cet été, trois applications institutionnelles sont restées constamment dans le TOP 50 des applications gratuites tourisme (source : iTunes, catégorie Tourisme, sous-catégorie applications gratuites, relevés hebdomadaires à partir du 27 juillet 2011 jusqu‘à ce jour) :

Leurs niveaux d’investissement respectifs sont de 80 K€ TTC, 10 K€ HT, 30 K€ HT, sauf erreur de ma part (merci aux responsables d’ajuster dans les commentaires).

  • iBassin d’Arcachon atteindrait, selon mes estimations, 50 000 téléchargements (initiaux, hors mises à jour), en 8 mois ;
  • Plages Landes en est à 10 000 (initiaux, hors mises à jour), en moins de deux mois ;
  • Ma Côte Basque atteindrait les 30 000 (initiaux, hors mises à jour), selon moi.

Chaque personne ayant téléchargé une de ces applications et l’ayant utilisée au moins une fois, peut être considérée comme un “prospect”, si on se place sous l’ange de la promotion, ou un “client”, sous l’angle du service.

Dans ces conditions, le coût au “prospect” ou au “client” s‘établit comme suit :

  • iBassin d’Arcachon : 1,60 € 
  • Plages Landes : 1,00 €
  • Ma Côte Basque : 1,00 €

Même le ratio le plus élevé laisse apparaître une excellente compétitivité de l’outil “application iPhone” : on est juste deux fois plus chers qu’un coût d’acquisition AdWords et peut-être pas très loin du coût d’acquisition constaté sur certains sites Web…
Avec un avantage supplémentaire : les prospects ou clients sont en grande partie “acquis”, dans la mesure où une application de bonne qualité fait l’objet d’un taux de mise à jour très important. Les possibilités de post-publicité ou de relance d’intérêt, sont donc importantes.
En d’autres termes, une fois que le client a téléchargé l’application, votre destination est dans sa poche…

Par ailleurs, pourquoi seulement trois applications du etourisme institutionnel ont réussi à percer cet été ?
Je vois plusieurs hypothèses :

  1. Qualité de contenu et de services. Cela étant dit, il y a plein d’applications également de bonne qualité qui ne ressortent pas aussi bien.
  2. Notoriété de la destination. Oui, mais dans ce cas, doit-on considérer que seule l’Aquitaine est présente sur iTunes ? Où sont les destinations très connues des autres régions (on verra ressortir les stations de ski des Alpes dés le mois de novembre).
  3. Effort de promotion. Peut-être le facteur clé (voir cet article de etourisme.info. Les trois applis citées dans cet article ont fait l’objet de très bonnes couvertures presse et web.

Que pensez-vous de tout cela ?

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Pierre Croizet est né en 1970, à Issoire. Il vit et travaille à Bordeaux depuis 1998. Il est diplômé de l’Institut des Hautes Etudes de Droit Rural et d’Economie Agricole (IHEDREA – Paris) et du DESS Aménagement du Territoire et Economie du Développement Local (Bordeaux IV – IERSO). Il a créé, en 2004, avec Benjamin Bastien, une des premières maisons d’édition électroniques de France, spécialisée dans les guides touristiques et les solutions d’information mobiles. Il intervient depuis 10 ans dans le domaine du développement local et touristique. D’abord consultant auprès du cabinet RCT et du Groupe Caisse des Dépôts et Consignations, il rejoint la Délégation Régionale au Tourisme d’Aquitaine en février 1998. Il intervient depuis janvier 2003 comme consultant senior auprès des cabinets RCT, CRITER et Un Air de Vacances, sur des missions de valorisation touristique des territoires. Ses très nombreuses interventions, menées dans un cadre privé et public, lui donnent une vision du tourisme complète et originale : – TIC et tourisme : création du premier audioguide multimédia sur téléphone 3G, mise en place d’une des toutes premières plateformes opérationnelles d’édition numérique appliquée à l’information touristique… ; – Accompagnement des démarches de développement touristiques : 15 territoires mis en réseau entre 1998 et 2002 dans le cadre de la politique de pôles touristiques en Aquitaine, missions variées relatives à la définition de plans marketing, de projets de territoires, d’organisation des acteurs… dans toute la France… ; – Monde du vin : auteur du guide du tourisme viti-vinicole dans le Bordelais (GMT Editions – 2005, avec Emilie Castanier), accompagnement des viticulteurs d’Irouléguy et du Val de Garonne (avec François Perroy), repositionnement marketing de Planète Bordeaux (avec Un Air de Vacances, 2004), définition de la politique régionale de valorisation de l’oenotourisme (avec Un Air de Vacances – 2003/2004)… Il est, par ailleurs, chargé depuis plusieurs années du cours de « Tourisme et culture » au sein de l’Institut du Développement Local d’Agen. Email : pcroizet at etourisme.info (cette adresse apparait en toute lettres pour éviter les robots)