Le marketing de marque s'applique aussi aux offices de tourisme !

17 mar, 2010 par Paul Fabing

A l'évidence, Bretagne, Pays basque, Périgord, Alsace, Auvergne, Provence, Corse, etc. sont des noms beaucoup plus évocateurs pour les touristes que par exemple Ploermel, Sélestat ou St Flour. Ces "marques" de destination ont une réelle valeur d'identification, même s'il faut sans doute relativiser quand on sait qu'une majorité d'Américains situe la France au Proche Orient (mais bon ce sont des Américains...).

Pour un territoire, s'abriter sous une "marque" fortement identifiée, c'est à coup sûr bénéficier de sa force d'image et de sa notoriété. Or on constate que cette mécanique toute simple est souvent ignorée par les offices de tourisme sur le web.

Et je le prouve !
Nous venons de terminer la 2ème évaluation des sites Internet des OT alsaciens en utilisant strictement la même grille d'évaluation qu'en 2007 (référentiel utilisé également en Aquitaine, Midi-Pyrénées et Ile de France). En passant, bonne nouvelle le niveau monte ! La  note moyenne était de 8,5/20 en 2007, elle atteint 11,1/20 en 2009...
Nous en avons aussi profité pour repérer l'utilisation de la "marque" Alsace sur tous ces sites. Le constat est assez terrible ! 31% des sites n'ont aucune mention Alsace sur la page d'accueil, et sur 27% des sites ne figure qu'une mention peu visible !!!

Du coup j'ai voulu vérifier si l'Alsace était un cas à part (c'est déjà arrivé...) et je me suis promené dans d'autres destinations à forte notoriété. Très vite j'ai repéré ces 2 sites, Brest et le Puy-en-Velay qui, eux aussi, ne présentent aucune mention de leur "marque".

Je suppose qu'il existe bien d'autres exemples... Bref j'ai le sentiment assez net que les offices de tourisme omettent souvent de capitaliser sur le travail effectué sur la destination identifiée à laquelle ils appartiennent.  Cela me rappelle le problème aussi récurrent de l'absence d'une carte de situation. Comment répondre alors à une des première questions que se pose le touristonaute : où suis-je ?

Cet oubli assez incroyable montre encore, s'il en est besoin, que la conception du site Internet d'un office se situe souvent plus dans l'exercice narcissique que dans une logique de marketing territorial efficace. Et c'est bien dommage !
Pour terminer sur une note positive, on peut noter que corriger le tir et inscrire son territoire dans sa destination de référence peut se faire très simplement, sans grands frais...

Au fait, si chacun jetait un coup d'oeil à sa page d'accueil ? Juste pour voir...

tags : offices de tourisme, site web, stratégie marketing 

De l'importance des outils d'aide à la décision...

01 fév, 2010 par Paul Fabing

Je vous faisais part dans ce billet de mon désarroi devant un site remarquable par ses fonctionnalités et son érudition... mais qui m'avait obligé à prendre un guide papier pour préparer mon périple au Québec faute de propositions simples et claires.
C'est vrai qu'on oublie trop souvent qu'une part significative des touristonautes ne connait pas nos destinations. Les "accroches" concrètes sous forme de propositions de circuits ou de séjours correspondant à leurs centres d'intérêt ou leurs contraintes constituent à l'évidence un atout pour déclencher la décision de venir.

Cette approche est systématique dans les guides papier, car bien souvent c'est à partir d'un des itinéraires proposés que l'on construit son séjour... Pourtant, sur les sites officiels du tourisme, on présente la destination avec un foisonnement d'informations et d'illustrations qui donne souvent un sentiment de confusion et d'égarement. "L'annuaire" ou "la vitrine de l'offre" l'emporte sur "le guide de voyage", comme si cette fonction était réservée au papier... ou aux sites communautaires.

Certains institutionnels ont bien compris l'intérêt de proposer des circuits thématisés et utilisent les avantages d'Internet pour offrir des outils à la fois ludiques et efficaces pour répondre aux demandes variées des touristonautes. En voici trois pour illustrer le propos :

• l'Irlande : une approche simple avec 18 circuits de durées variables, bien décrits et illustrés. On peut regretter la difficulté pour trouver l'outil (retournez sur la page d'accueil et cherchez... pas facile !), l'impossibilité de se créer un doc imprimable, et la rigidité pour l'utilisateur car on ne peut pas composer son circuit personnalisé. On est finalement assez proche d'une version papier... et c'est déjà bien !

• Hong-Kong : outil de construction du séjour très complet, fonctionnel, ergonomique et efficace avec de vraies possibilités de composer son programme au gré de ses envies. Dommage que les "briques" de base correspondent à des journés entières. Là aussi, bizarrement, l'accès à l'outil est on ne peut plus confidentiel ("Préparez votre voyage" -> "Itinéraires interactifs") alors que c'est une fonctionnalité majeure pour l'attractivité du site... Bref un outil remarquable !

• l'Australie : sans conteste le plus beau ! Accessible dès la page d'accueil, le "walkaboutplanner" australien est vraiment impressionnant au niveau de sa réalisation : cartographie animée, galeries photos, rédactionnels sympas, etc. Puisqu'il faut critiquer un peu... notons que l'envoi d'un pdf se limite aux fiches descriptives des lieux (pas de carte, ni d'itinéraire...).
  Une réalisation très aboutie et bien mise en valeur dans le site.

Sur la plupart de nos sites, on nous vante la nature, le patrimoine, l'art de vivre, le bien-être, etc., soit en nous montrant plein de châteaux, de musées, de sites naturels et j'en passe.., soit en essayant de nous vendre quelques séjours "tout compris"... qui ne correspondent que très rarement exactement à ce que l'on cherche...
Alors qu'avec de tels outils les touristes trouvent là de quoi se décider et commencer à préparer leurs séjours en toute connaissance de cause grâce une feuille de route convaincante. Et c'est bien là l'objectif central des sites institutionnels du tourisme... Qu'on se le dise et même se le répète !

tags : australie, circuits, hong-kong, irelande, stratégie marketing 

Les Journées Techniques 2.0 de la MOPA à Anglet

18 mai, 2009 par Ludovic Dublanchet

Ce sont des journées de grande qualité que la MOPA, l’AEC et le CDT64 ont coorganisées les 13 et 14 mai sur le thème du tourisme 2.0, et je ne dit pas cela parce que j‘étais convié à y intervenir !
Car au-delà de nos interventions générales, le plus intéressant fut probablement de constater le dynamisme de nos voisins aquitains sur la question à travers les différents sujets abordés.
Pour ma part, je retiendrai notamment :

• le “commando 2.0” du Périgord Noir, avec ses 15 OT et 146 communes, rassemblant les 4-5 personnes les plus compétentes sur le sujet parmi la quarantaine de salariés, avec un premier travail sur les encyclopédies en ligne Wikipedia et Knol. S’il semble difficile d’arriver en tant qu’institutionnel dévoilé, et d’intégrer nos contenus jugés trop promotionnels par les “Ayatollahs” de l’encyclopédie, comme en a témoigné un CDT, Julien Cormier de BonjourQuébec semble y être parvenu sans trop de souci. Différence de traitement selon les versions ? Question de respect des règles ?
• les aventures de Spirito de Pauillac, l’agneau en peluche sur Facebook, à la manière du nain de jardin d’Amélie Poulain fût également édifiante, mais là aussi, les Grands Manitous de Facebook ont stoppé cette belle aventure à laquelle le Directeur de la Maison du Tourisme s‘était largement consacré !
• Gîtes de France intègre les avis de consommateurs dans sa stratégie (en tout cas dans les Pyrénées Atlantiques et quelques réseaux départementaux partenaires).
• Et peut-être surtout la réflexion initiée par le CDT64, notamment sur ses cibles “Pêche” et “Randonnée”.

En conclusion, on pourrait succinctement dire qu’il convient de ne pas se jeter corps et âmes dans les outils, comme on a pu le faire sur l’internet 1.0, mais bien de réfléchir à quels outils, pour quels objectifs, quelles cibles.
Et aussi qu’apparemment, cela va être l‘été des stagiaires 2.0 !!!

Toutes les présentations sont disponibles sur le site de la MOPA : celles du 13 mai et celles du 14 mai.

tags : stratégie marketing, visibilité 2.0 

La stratégie commerciale d'un gros poisson

14 mai, 2009 par Pierre Croizet

Le gros poisson c’est Louvre Hôtels, second groupe hôtelier en Europe.
Dans une interview récente accordée au Journal du Net, Marie-Pierre Mottin, la directrice marketing, détaille la stratégie du groupe sur Internet.

L’intégralité de l’interview est accessible ici. Et je vous invite également à visiter le site dédié à la nouvelle campagne Campanile, intitulée “tendance bed-in” ou comment tout faire depuis son lit…

Mme Mottin dit plein de choses extrêmement intéressantes :

• En 2009, Louvre Hôtels va consacrer 75% de son investissement en communication et marketing à Internet, contre 45% en 2008. Adieu papiers et affiches !
• Sur ce montant (dont je n’ai pas réussi à trouver le chiffre exact), 75% partent en bannières et achat de mots clés.
• L’enseigne Campanile bénéficie d’une communication exclusivement Web ! Argument avancé : la marque est archi connue. En revanche, Kyriad, dont la notoriété est encore à installer, donne lieu à des pubs télé. A méditer quant à nos destinations : plus vous êtes connus, plus vous pouvez vous permettre de ne faire que de l’Internet. A voir certains sites, on a plutôt l’impression du contraire, mais bon…
• Ca aussi c’est pas mal : le Web est perçu comme un canal de réservation, mais, en pratique, il est beaucoup moins utilisé que le téléphone ! Où sont les numéros de téléphone sur les sites des centrales ? (planqués en bas à droite ?).
• Et pour l’avenir, Louvre Hôtels croit beaucoup au téléphone mobile, genre iPhone, qui, d’après Marie-Pierre Mottin, “pourrait bien supplanter le web un jour ou l’autre”, comme canal de réservation. Un peu abusif comme prédiction, dans la mesure où l’iPhone, ça reste du Web.

A méditer, ou trop éloigné de vos budgets et de vos préoccupations ?

tags : campanile, iphone, louvre hôtels, stratégie marketing