jan
30
2013

Le ecommerce a toujours le vent en poupe !

45 milliards d'euros de chiffre d'affaires en France en 2012 : c'est le résultat du baromètre mené par KPMG pour le compte de la FEVAD, qui a été dévoilé jeudi dernier ! Et cela représente une hausse de 19% par rapport à l'année 2011. Cette hausse est notamment portée par trois facteurs :

  1. Des nouveaux cyber-acheteurs : 5% de plus qu'en 2011, l'ecommerce continue de séduire des internautes autrefois réticents, grâce à la carte bleue d'achat en ligne unique, ou à la sécurisation renforcée (3D secure) sur lesquels on a beaucoup communiqué cette année, bien que les fraudes et cyberarnaques aient encore fait les beaux jours de la presse.
  2. Une offre en augmentation : on dénombre en 2012 117 500 sites marchands actifs, soit une augmentation de 17% en un an ! Une multiplication par 8 depuis 2005 !
  3. Le nombre moyen de transactions a également augmenté : une fois que l'on s'habitue à consommer en ligne...Le panier moyen annuel par cyberacheteur s'établit à 1400€.

En ce qui concerne le etourisme, la FEVAD nous informe que la croissance, si elle a ralenti, s'élève tout de même à 7% dans un contexte global plutôt négatif selon le CETO (-0,8%). Médiamétrie et la FEVAD, dans une autre étude, nous informe que Voyages-Sncf reste en tête des sites etourisme les plus visités pour la période octobre-novembre 2012, se classant à la 8ème place du palmarès général derrière les leaders Amazon, CDiscount, Fnac, eBay, La Redoute, Groupon, PriceMinister.

Le m-commerce confirme également son décollage, avec un chiffre estimé à 1 milliard d'euros cette année contre 400 millions en 2011 (hors téléchargement d'applications). Pour les sites faisant partie du panel ICM (Indice du Commerce Mobile) de la FEVAD, les achats sur smartphones et tablettes représentent aujourd'hui 6% du chiffre d'affaire, contre 2% l'an passé. Et en cette période de soldes, 28% des sondés ont exprimé leur intention de faire des achats via leur smartphone, 21% via leur tablette. Les leaders d'audience sont également bien présents sur mobile, puisque l'on retrouve un quinté composé d'Amazon, Voyages-SNCF, Groupon, eBay et Fnac.

Une fois ces chiffres regardés, quels constats peut-on en tirer ?

  1. Nos clients achètent en ligne une offre de plus en plus importante : on ne peut donc se passer de ce canal de distribution de l'offre touristique vis-à-vis d'une clientèle de plus en plus mature. L'idée n'est pas forcément d'entretenir de coûteuses centrales de réservation dont l'équilibre, à de rares exceptions, est rarement atteint, mais de fournir une fonctionnalité permettant d'accéder à l'achat en ligne, que ce soit en direct ou par le biais d'un agrégateur, distributeur...
  2. Nos clients achètent de plus en plus sur des terminaux mobiles : que ce soit confortablement installés dans leur canapés avec la tablette, ou en attendant le café à la terrasse du restaurant sur son smartphone, le mcommerce va encore connaître les prochaines années de fortes croissances à trois chiffres avec le développement des terminaux et de l'offre accessible, comme ce fût le cas il y a quelques temps avec l'ecommerce.
  3. Pour tirer parti de cet envol du mcommerce, encore faut-il proposer des sites et/ou applications de qualité : Voyages-sncf.com est une belle réussite de ce point de vue, avec un produit adapté et des interfaces pensées client qui lui permettent de passer de la 8ème place en audience fixe à la 2ème en audience mobile.
  4. Les offices de tourisme ont incontestablement un rôle actif à jouer pour une meilleure mise en marché de l'offre de leurs socioprofessionnels, en utilisant les sites à forte audience (et donc fort commissionnement) et leur propres outils (pour vendre en direct) qu'ils doivent néanmoins rendre aussi ergonomiques et adaptés que ceux des leaders s'ils veulent qu'internautes et mobinautes puissent aller au bout de la démarche ! De ce point de vue, les tiers de confiance permettant sur mobile un enregistrement du n° de carte bleue pour ce qui reste encore le point faible de l'achat sur smartphone vont devenir incontournables.

Et vous, quelles enseignements tirez-vous de ces chiffres ?

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A propos de l'auteur : Ludovic Dublanchet

Ludovic a démarré sa carrière en Auvergne, à l’Agence Régionale de Développement, puis dans un cabinet conseil sur les stratégies NTIC des collectivités locales. Il a rejoint en 2002 l’Ardesi Midi-Pyrénées (Agence Régionale pour le Développement de la Société de l’Information) et a plus particulièrement en charge le tourisme et la culture. C'est dans ce cadre qu'il lance les Rencontres Nationales du etourisme institutionnel dont il organisera les six premières éditions à Toulouse. À son compte depuis mai 2011, il est Consultant etourisme & Web social, intervient sur de nombreux séminaires, manifestations et congrès, accompagne des structures sur leur stratégie, en AMO, ou en formation. Il organise les Rencontres Nationales du etourisme institutionnel pour le compte de l'AEC et la Région Aquitaine à Pau, après les avoir initiées à Toulouse, ainsi que le Forum Tourisme Numérique de Deauville. C’est à partir de ce travail quotidien qu’il se propose d’alimenter ce blog, en livrant ses impressions et commentaires quant au développement des nouvelles technologies au sein des structures publiques de tourisme. Email : ldublanchet at etourisme point info

  • Matthieu Dixte

    Est-ce réellement le rôle d’un Office de Tourisme de vendre ?

    Il y a tout de même un grand écart entre faire la promotion d’une destination et vendre une prestation sèche ou sous forme de package.

    Comme vous le soulignez il y a un réel problème d’ergonomie et de réflexion commerciales vis-à-vis de grand sites e-commerce. D’ailleurs je doute que beaucoup d’Office de tourisme analysent jusqu’au bout le tunnel de transformation de leur plateforme e-commerce (lorsqu’ils en ont). Par conséquent il est difficile d’analyser et optimiser les opérations marketing et/ou la plateforme de résa elle-même.

    De surcroît, le problème des Offices de tourisme est qu’ils n’ont pas la main mise sur l’offre qu’ils revendent et dépendent totalement des prestataires touristiques. Les inciter à faire des offres ou même tout simplement bien tenir à jour leurs disponibilités sont déjà des éléments compliqués à avoir en mains (et je ne parle pas de la destination pour laquelle je travaille mais d’un retour global). Bien souvent les prestataires (si ce n’est la quasi exclusivité) favoriseront les plateformes comme Booking.com qui disposent de budgets et d’audience bien plus favorables que les OT et ce même si la commission est plus forte… (d’ailleurs beaucoup de personnes se plaignent qu’il y ait chez certains institutionnels des commissions sur les plateformes de résa car la promotion est financé via de l’argent public mais encore c’est un autre débat).

    Pour ma part je pense que le véritable rôle de l’Office de tourisme est le conseil. C’est à lui d’orienter et aider le touriste à organiser son voyage pour ensuite lui faciliter la tâche de manière optionnel vers la réservation (qui ne doit pas être un but au final).

    Que recherche l’internaute ? De l’autonomie, du simple, du rapide, du pratique. Cela a été souligné à plusieurs reprises, la désintermédiation est de plus en plus forte. Le touriste veut organiser son voyage lui même et c’est aussi pour cette raison que certains sites ont autant de succès à l’heure actuelle. Il faut donc lui faciliter sa recherche d’information et l’organisation de son séjour/son itinéraire (ce qu’il ne trouvera pas chez d’autres site internet). C’est là que se trouve la véritable légitimité d’un Office de tourisme mais ça n’engage que moi…

    Après est-ce qu’un OT a les moyens financiers, techniques et humains de concurrencer d’autres sites e-commerce sans être maître de l’offre ? Le challenge est vraiment de taille et ne passera que par une valeur ajoutée et une autre réflexion commerciale.

    L’étude FEVAD et Médiamétrie malheureusement ne prend en compte que les gros sites du marché. Mais qu’en est-il des prestataires eux-mêmes ? Ont-ils plus de succès avec un achat au coeur de l’offre ? Pour ma part je mise une pièce dessus ;) Ce qui a penché dans la balance des chiffres de la FEVAD sont le recul et ou la stagnation de certains sites en fin d’année (en sachant que le mois de décembre n’était pas intégré dans les chiffres).