La théorie : l’innovation, toujours dangereuse…

Dans une excellente tribune publiée dans Le Monde du 31 janvier dernier, Philippe Escande rappelait en paraphrasant ce que Gustave Flaubert écrivait dans son « Dictionnaire des idées reçues », publié à titre posthume, que « l’innovation » est « toujours dangereuse ». Avec cette question lancinante que se pose tout acteur économique ou industriel en matière de stratégie : « et si un autre prenait ma place ? ». « C’est le cri lancé récemment par le patron de Volkswagen, Herbert Diess », souligne Philippe Escande « affirmant ne pas vouloir subir le sort de Nokia, la marque culte des téléphones portables, qui a sombré après l’arrivée de l’iPhone d’Apple. Et son Apple à lui s’appelle Tesla. » Tesla menace Volkswagen. Le constructeur automobile américain spécialiste des voitures électriques de luxe a franchi le seuil de 100 milliards de dollars de capitalisation en Bourse le 22 janvier dernier, ce qui le place devant Volkswagen en matière de valorisation pour moins de 400.000 voitures mises sur le marché en 2019 (contre plus de 10 millions pour le constructeur allemand). En ordre de grandeur, Tesla vaut désormais cinq fois PSA tout en produisant dix fois moins de voitures.

Le rappel du « dilemme de l’innovateur », titre du livre de Clayton Christensen, professeur de management à Harvard décédé en janvier dernier (The innovator’s dilemma, Harvard Business Review, 1997) pose la question qui doit animer chaque entrepreneur comme chaque entreprise : « pourquoi des acteurs en place, dominant et riches, peuvent-ils disparaître ou se faire marginaliser par de nouveaux arrivants bien moins fortunés ? ». Nombre d’entreprises en situation de monopole ou de rente économique qui ont disparu ou ont disparu de notre horizon quotidien, non pas par manque d’information mais par contrainte (compromettre son activité historique très rentable pour un futur incertain) et mode de pensée (une prison mentale qui prospère par l’orgueil et du confort des puissants d’aujourd’hui). Soudain, écrit Escande, « l’élargissement du marché à de nouveaux utilisateurs crée l’accélération. » « Le modèle s’améliore et vient grignoter progressivement le cœur de l’activité de l’entreprise historique. » Les exemples ne manquent pas. La faillite de Kodak en 2012 en est une illustration marquante. « Kodak avait parfaitement identifié le risque de la photo numérique mais dégageait des marges considérables de son activité pellicule ». Pire, Kodak a inventé en 1975 dans ses laboratoires cette même technologie et déposé en 1978 le premier brevet d’appareil photo numérique avec capteur CCD… Placée sous la protection du chapitre 11 de la loi sur les faillites (comme de nombreuses compagnies aériennes durant la décennie précédente), Kodak vend ses brevets à Google et Apple, et disparait peu à peu des radars de l’innovation. Le marché de l’informatique décentralisée, le « cloud computing », caractérise également ce dilemme de l’innovateur. IBM, autrefois première capitalisation boursière mondiale, l’avait identifié depuis deux décennies lorsque Amazon, plateforme de ventre en ligne, et Microsoft, fabricant de logiciel, ont conquis le marché. On pourrait également évoquer les premières compagnies aériennes low cost qui s’adressaient principalement aux étudiants qui avaient l’habitude de prendre le bus.

Clayton Christensen (source photo Wikipédia)

« Et si un autre prenait ma place ? ». L’innovation est donc si ce n’est toujours tout au moins souvent dangereuse, pour les plus puissants, les organisations établies et les industries certaines de leurs dominations. Mais le futur s’anticipe, il se rêve même parfois. C’est sans doute même ce qui motive et anime les innovateurs et entrepreneurs partout dans le monde. « Comment prendre la place des innovateurs d’hier ? ». Le dilemme est simple pour eux : comment introduire une invention qui trouvera à la fois son marché et son public et poussera sur la touche sur les acteurs dominants d’aujourd’hui ?   

 

La mise en pratique : le dilemme du dilemme

Le dilemme est un raisonnement qui présente deux prémisses contradictoires menant à une seule et même conclusion qui, de ce fait, s’impose. A l’échelle de nombreux territoires, l’alternative semble assez simple concernant l’innovation touristique : les deux propositions contraires sont posées de façon assez simple de telle sorte que le choix apparaît comme évident. Ou la puissance publique intervient pour attirer les innovateurs, créer un écosystème favorable, en financer tout ou partie et en valoriser les bienfaits de façon médiatique, ou bien rien n’est fait pour susciter l’investissement, la créativité et l’invention, parce que ces dernières ne peuvent être issues que d’initiatives privées dans lesquelles les collectivités n’ont aucune compétence. Le choix est vite fait, selon le bon vieux principe de précaution : mieux vaut mettre en place des mesures pour prévenir des risques d’innovation même lorsque la science et les connaissances techniques ne sont pas à même de fournir des certitudes… Sait-on jamais, une concordance des astres pourrait faire naître une nouvelle planète, ce qu’en langue française on appelle « pépite ». Ce sont ces pépites, rares mais tellement désirées, que recherchent de nombreux élus, qui aspirent parfois à prendre la pose photographique à côté d’un futur Steve Jobs, et techniciens de collectivités, parce que l’image du territoire en sortirait assurément grandie, dynamique, attractive.

De nombreux territoires ont ainsi lancé des dispositifs pour favoriser l’innovation touristique. Il y a près de deux ans, je posais dans l’un de mes premiers articles publiés sur etourisme.info cette question certes un peu iconoclaste : « est-on vraiment innovant en invoquant l’innovation comme un oracle ? ».

Les nombreux Schémas régionaux de développement du tourisme et des loisirs (SRDTL) lancés sous les mandatures régionales actuelles, divers programmes de financement annoncés, multiples incubateurs et plateformes d’innovation touristique créés m’ont incité récemment à me poser une nouvelle fois cette question essentielle. Qu’est-ce qui fait l’innovation touristique en France aujourd’hui ? Un futur Tesla du tourisme à la française émerge-t-il de l’ensemble de ces initiatives ? Pour faire naitre l’innovation et la soutenir, de nombreux prix récompensent les talents, de Paris la capitale, là où tout s’est écrit pendant de longs siècles, aux territoires les plus variés. Je me suis amusé à en inventorier quelques-uns, sans prétendre à l’exhaustivité, en dehors des incubateurs bien connus appartenant au réseau France tourisme Lab et l’accélérateur tourisme lancé en décembre 2019 par Bpifrance avec l’EM Lyon Business School et à l’Institut Paul Bocuse pour aider 33 entreprises entreprises de la filière Tourisme de plus de trois ans, comptant au moins 10 salariés en Équivalent Temps Plein (ETP) et dont le chiffre d’affaires est supérieur à 2 millions d’euros. Deux ont attiré mon attention, le dispositif TINA en Nouvelle-Aquitaine et le contrat d’innovation d’Occitanie.

TINA : Tourisme Innovant en Nouvelle-Aquitaine

La région Nouvelle-Aquitaine a lancé le programme Tourisme innovant en Nouvelle-Aquitaine (TINA) dédié aux associations, collectivités territoriales et établissements publics, laboratoires de recherche, et établissements d’enseignement ou de formation. Ce programme soutient des projets concourant à améliorer l’attractivité des territoires et des sites touristiques de la Nouvelle-Aquitaine (valeur ajoutée territoriale du projet au regard du contexte économique, social, culturel, en matière de fréquentation, de nuitées, nouvelles clientèles, etc.), être innovants (technique, nouveaux produits, services, organisation ou usages, etc.), d’intérêt régional de préférence et inscrits prioritairement dans une démarche collaborative et/ou partenariale (associant des acteurs et professionnels régionaux du tourisme et des entreprises d’autres filières, des établissements de recherche, des sites ou territoires touristiques pilotes, etc.), enrichir l’expérience utilisateur, s’inscrire dans une démarche de développement durable, avoir un modèle économique réaliste et viable, privilégier les solutions technologiques libres et les possibilités de partage des développements, savoir-faire et des contenus.

Les porteurs de projets doivent impérativement avoir leur siège en Nouvelle-Aquitaine et les projets peuvent concerner tous les territoires de la Nouvelle-Aquitaine. Une attention particulière est toutefois portée aux territoires ruraux pour lesquels le tourisme peut contribuer à leur revitalisation économique et au maintien du lien social ainsi qu’à l’intégration d’une démarche de progrès en matière environnementale et sociétale. Le montant de l’aide s’élève entre 30 à 50% maximum d’un montant de dépenses éligibles HT plafonné à 100.000 €.

Le contrat Innovation d’Occitanie

Le dispositif Contrat Innovation, voté en juillet 2017, s’adresse aux entreprises régionales qui souhaitent développer un projet d’innovation, qu’il soit individuel ou collaboratif. Ce dispositif ne se limite pas à l’innovation technologique. Il comprend également l’innovation de procédé, d’organisation et l’innovation sociale. Il s’adresse à tous les types d’entreprises (PME, ETI, grandes entreprises) ainsi qu’aux associations si elles ont un agrément d’Entreprise d’Insertion (EI) ou d’Entreprise Adaptée (EA) ou si le compte de résultat de la structure fait apparaître au moins 50 % de recettes issues de la vente de biens ou services, dont les sièges sont présents sur le territoire d’Occitanie / Pyrénées-Méditerranée. Sont éligibles les opérations d’un montant minimal de dépenses éligibles de 40.000 € HT comprenant l’étude de faisabilité, la recherche industrielle, le développement expérimental, l’innovation de procédé et d’organisation sur une durée maximale de 4 ans. Ce dispositif est applicable jusqu’au 31 décembre 2022. Les Interventions en faveur des entreprises touristiques sont explicitées précisément dans l’une des premières actions du SRDTL « Agir sur la performance des entreprises » avec pour objectif de gagner 4 millions de nuitées supplémentaires à horizon 2021 et de positionner la destination « Occitanie » dans le Top 10 des destinations européennes à horizon 2021. La Région a adopté deux dispositifs prioritairement dans les communes rurales de moins de 25000 habitants, les bourg-centres et les zones d’influence des Grands Sites Occitanie. Ces dispositifs ont pour objectif de soutenir aussi bien les besoins ponctuels des entreprises touristiques avec « le PASS Tourisme » que les projets structurants avec le « Contrat de développement et d’innovation touristiques ». Le « PASS Tourisme » a pour objectif de mobiliser une aide régionale de façon réactive, pour faire face à des besoins ponctuels de l’entreprise touristique sur une période de 12 mois (subvention d’investissement dans la limite de 20.000 €/ PASS et de 2 PASS maximum sur une période de 5 ans). Le Contrat a pour objectif d’accorder une aide régionale pour accompagner les besoins d’une entreprise touristique dans le cadre d’un projet global et structurant : création, reprise, modernisation, développement, innovation et/ou internationalisation sur une période 24 à 36 mois (avec des subventions de 100.000 € maximum jusqu’à 200.000 € sous certaines conditions et une avance remboursable de 50.000 € à 500.000 €).

 

Communiquer, une réponse au dilemme de l’innovateur ?

Incarner ces dispositifs, humaniser ces engagements et ces chiffres qui peuvent paraître abstraits devient une nécessité. Mettre la lumière médiatique sur des femmes et des hommes qui portent des projets et des valeurs, en communion plus ou moins affirmée avec le territoire qu’ils habitent. Montrer leurs talents en les transformant en ambassadeurs d’un territoire. Revendiquer leurs destins entrepreneuriaux en nouveaux récits territoriaux, une sorte de geste contemporaine, narrant une action d’éclat, moins guerrière qu’au Moyen-Âge mais tout aussi fantastique. Comme dans les récits poétiques lyriques, où la parole, le chant et le mime symbolisaient l’action héroïque, la nouvelle geste rassemble dans des amphithéâtres, sur des estrades ou dans des salles de conférences des entrepreneurs que la narration (on espère ne jamais devoir dire la fable, mais bien dans certains cas à l’avenir la légende) assimile aux innovateurs, aux inventeurs du futur, à ceux qui prendront la place des puissants d’aujourd’hui.Ces manifestations sont organisées le plus souvent à travers des prix de l’innovation. Quelques-uns ont retenu mon attention.

L’Agence Régionale du Tourisme Grand Est a organisé pour la deuxième année, en décembre 2019, avec Alsace Destination Tourisme, l’agence de l’innovation du Grand-Est (Grand E-nov) et Y SCHOOLS, la deuxième édition des 48h de l’innovation touristique. La thématique de l’édition 2019 portait sur l’expérience de découverte « visiteur » à rendre plus attractive, accessible, ludique et innovante. L’objectif de ces deux jours consiste à offrir l’opportunité à des porteurs de projets de rencontrer d’autres profils afin de développer ou de retravailler un projet existant. 73 dossiers ont été déposés. 20 porteurs de projets, 3 organisateurs, 40 experts, 20 coachs et 100 étudiants, contributeurs et 7 jurés ont participé à ce concours.

Le Prix se déroule en deux manches : les prix d’accompagnement qui consistent en une incubation ou à des rendez-vous avec des experts et les prix financiers parmi 5 projets finalistes avec en jeu, une somme allant de 2.500€ à 4.000€.

Pour les prix d’accompagnement ont été récompensés :

  • prix d’accompagnement du Village By CA : Qualityx (améliorer de façon significative la qualité des données touristiques de façon à dynamiser les territoires).
  • prix d’accompagnement de l’incubateur SEMIA : ACT Smart Tourism (promouvoir le patrimoine culturel des villes auprès des touristes et visiteurs par le biais d’une application).
  • prix d’accompagnement de l’oenotourisme Lab : Podcast (podcast au service du tourisme régional).
  • prix d’accompagnement du slow tourisme Lab : Arty (chatbot qui permet, via Facebook Messenger, de faire des visites personnalisées et recevoir des conseils dans un musée ou sur un site patrimonial).
  • prix d’accompagnement du Quai Alpha : Enigm’AR (outils en réalité augmentée à même pour répondre aux enjeux de fréquentation et de mise en valeur du patrimoine).
  • prix d’accompagnement ADT : Grandes Balades Augmentées (capsules vidéo à 360° immersives destinées à faire découvrir les savoir-faire des territoires du Grand Est).

Pour les prix financiers :

  • prix Grand Enov : ACT Smart Tourisme.
  • prix de la ville de Mulhouse : Tbox (module écologique qui se transforme en point d’information touristique connecté et autonome).
  • prix de l’agglomération Mulhouse Sud Alsace : GOH (application mobile qui délivre des parcours sonores en fonction de la géolocalisation des utilisateurs).
  • prix de l’Agence Régionale du Tourisme Grand Est : Agoraa (interface permettant de créer des parcours numériques en réalité augmentée).

Jury des 48 heures de l’innovation touristique en Grand-Est de 2019 (photo : région Grand-Est)

 

D’autres territoires ont pris la suite du Grand-Est.

L’Eurorégion Pyrénées-Méditerranée (Occitanie, Generalitat de Catalunya et Gouvernement des Îles Baléares) a lancé en 2018 un Prix de l’Innovation Touristique, avec la volonté de soutenir l’innovation et la compétitivité dans le tourisme. Les objectifs de la deuxième édition, organisée en 2019, visent à  récompenser les entreprises du secteur du tourisme, avec un volet innovation, qui ont un modèle économique permettant un développement sur les territoires composants l’Eurorégion ; mettre en relation des professionnels du secteur du tourisme avec des entreprises pouvant proposer une offre de services ou produits améliorant leur compétitivité ; créer un lien entre les entreprises des 3 territoires et répondre mutuellement aux attentes et besoins des clients.

Trois catégories de prix sont proposées : le Prix Eurorégional (notamment avec une aide financière de 7.000€), le Prix du Jury (aide financière de 5.000€), et le Prix Coup de Cœur (aide financière de 3.000€).

Enfin, la Région Bourgogne-Franche-Comté a lancé en 2019 son premier prix de l’innovation touristique. Comment mieux répondre aux attentes des visiteurs ? Quels sont les besoins non satisfaits ? Comment se démarquer de l’offre classique, tout en donnant du sens aux expériences vécues par les clients ? À l’issue d’une sélection parmi 40 dossiers de candidature, des lauréats ont été désignés dans cinq catégories : nouvelles technologies, tourisme durable et solidaire, offre touristique innovante, hébergement touristique et services innovants. Les prix, en l’espèce un chèque de 4 000 €, ont été remis le 30 janvier 2020 à Dijon à l’Agence de développement touristique de la Nièvre, la centrale de réservations VaoVert (21), Une belle aventure à Dole (39), le domaine de la Pierre-Ronde à Saint-Martin-de-la-Mer (21) et Zoc Vélo Services à Granges (71). L’association La Vélo Vie à Saint-Apollinaire (21) a quant à elle reçu le prix coup de cœur du jury, doté de 2 000 €. Ces six pépites régionales ont été récompensés fin janvier 2020 à Dijon lors de la première édition du Prix régional de l’innovation touristique en Bourgogne-Franche-Comté. La Région a également présenté les trois initiatives lauréates de l’appel à projets « tourisme et patrimoine ». « La Bourgogne-Franche-Comté est une des régions qui possèdent le plus de sites classés. Ce sont d’ailleurs ces sites qui sont les plus visités par les touristes » ont rappellé Laurence Fluttaz et Patrick Ayache, les vice-présidents chargés respectivement du patrimoine et du tourisme. Doté de 750.000 €, cet appel à projets « tourisme et patrimoine » accompagne trois initiatives d’envergure : la restructuration du parcours de visite du musée de la boissellerie à Bois d’Amont (39), l’aménagement paysager « un cercle immense » de la Saline royale d’Arc-et-Senans (25) et la restauration de l’aile Sarcus du château de Bussy-Rabutin du Centre des monuments nationaux dans à Bussy-le-Grand (21).  A noter que cet appel à projets « tourisme et patrimoine » est reconduit en 2020 avec une enveloppe augmentée (1,25 million d’euros). 

Le Prix régional 2019 de l’innovation touristique en Bourgogne-Franche-Comté (photo : Région BFC)

 

Le dilemme du tourisme innovant, de Clayton Christensen aux différents prix régionaux de l’innovation touristique… Beaucoup d’acteurs ont compris que le futur s’anticipe. Les dispositifs ont été multipliés depuis une décennie pour les y aider. Mais le dilemme est-il si simple que cela à initier et formaliser ? Les entreprises présentées, et leurs produits ou expériences récompensées, introduisent-elles chacune une invention qui trouvera à la fois son marché et son public et poussera sur la touche sur les acteurs dominants d’aujourd’hui ? Prendront-elles toutes, ces innovations, la place d’autres sur le marché ? La France se découvre-t-elle ses futures Tesla et condamne-t-elle pour autant ses Kodak et autres Volkswagen du tourisme national ?  Pour cela, il faudrait analyser par exemple les destinées des entreprises lauréates depuis 8 ans des Trophées de l’innovation touristique de L’Echo touristique. Cela fera peut-être l’objet d’un prochain article…

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Brice Duthion est maître de conférences au Conservatoire national des arts et métiers (Le Cnam). Il y a été pendant plus de vingt ans responsable de plusieurs équipes et instituts. D'abord spécialiste de mobilités, d'environnement et d'urbanisme, il a initié et créé à partir de 2006 l’ensemble des programmes en « tourisme, voyage et loisirs » (cours, diplômes, recherches) à Paris et dans l’ensemble du réseau de l’établissement, en France et à l’étranger. Il a été l'un des membres fondateurs de l'Institut Français du Tourisme. Il représente encore le Cnam dans différentes institutions ou associations liées au tourisme (Conférence des formations d'excellence en tourisme,  Institut Montaigne, Welcome City Lab, etc.). Il intervient également comme tuteur à l'Ecole Urbaine de Sciences Po Paris et comme expert en tourisme - développement territorial au CNFPT et à l'Inset de Dunkerque. Il est l'auteur du MOOC "le tourisme, c'est culturel" produit en 2019 en partenariat avec le Ministère du culture. Brice Duthion a écrit de nombreux ouvrages et articles spécialisés en tourisme. Il a assuré la direction de la collection "tourisme" aux éditions de Boeck supérieur jusqu'en décembre 2018. Il exerce enfin une activité d’expert indépendant spécialisé notamment dans la prospective touristique. Personnalité à l'esprit libre et difficilement classable même pour ceux qui le connaissent bien, il aime, à ses moments perdus, la compagnie des entrepreneurs et des artistes mais aussi voyager et écrire...