Pour 2011, Atout France avait fixé que “l’objectif du grand prix est de récompenser des opérateurs publics et privés ayant entrepris une démarche innovante sur les réseaux sociaux en matière de promotion, de commercialisation mais aussi ayant comme objectif de répondre aux nouvelles attentes des clientèles, et d’utiliser les réseaux sociaux comme un levier au sein d’une offre touristique et de loisirs.”

Hier mercredi, lors des Rencontres Nationales du Tourisme, Frédéric LEFEBVRE a remis le Grand Prix de l’innovation touristique 2011 à Marie-Reine FISCHER, Présidente du Comité Régional du Tourisme d’Alsace. Une récompense qui vient couronner la stratégie efficace et gagnante menée par le CRT sur Facebook depuis 2008 et dont on a déjà parlé ici en son temps. 

Pour en savoir davantage, j’ai rencontré les deux spécialistes qui ont mis en oeuvre cette réussite, Yves DEMANGEL – Responsable du pôle développement, et Mathieu D’AURIA – Community manager au CRT.

Au total Mathieu gère 7 pages qui regroupent ensemble plus de 245 000 personnes, dont 173 000 fans actifs ! Sur 2011 déjà plus de 25 000 000 de vues,  80 000 interactions et plus de 12 000 commentaires… et Noël n’est pas encore là. Vraiment impressionnant !!! 

Alors Yves Demangel, quelle a été la stratégie mise en oeuvre ?

Début de l’affaire en février 2008 : première communauté dénommée “Alsacez-vous”, mais il s’agissait principalement d’une accroche communication qui n’avait pas vocation à être pérennisée sur le long terme. Ensuite basculement vers “Alsace” ( l’opération n’était pas automatique à l’époque…). Création de pages de “sous-destinations”, pour les 3 grandes villes (Strasbourg, Colmar, et Mulhouse), pour le grand évènement Noël en Alsace (plus de 3 000 000 de touristes…), et aussi pour les 2 grandes thématiques “Vins d’Alsace” et “Art en Alsace“…

Le CRT sait valoriser l’utilisation de Facebook et parler de l’Alsace mais pour animer les communautés sur les grandes villes et les thématiques, le CRT n’est pas le mieux placer pour apporter le contenu. C’est pourquoi des collaborations étroites se sont concrétisées avec les offices de tourisme, le Conseil Interprofessionnel des Vins d’Alsace (CIVA) et Trans Rhein Art. Cette stratégie avait un dessein clair :

  • Faire connaître la région, en donner une image positive et dynamique,
  • Susciter l’envie de venir en Alsace, d’aller à un événement,
  • Transformer ces envies en actions,
  • Générer le buzz autour de l’Alsace.

 … et nous avons défini nos objectifs en fonction de nos priorités et en nous assurant qu’ils soient mesurés.

  • Augmenter le nombre de fans au global, et par page.
  • Faire participer, réagir les fans,
  • Susciter le questionnement, les conseils de fans à fans,
  • Utiliser l’effet viral : les fans deviennent des ambassadeurs de la page et parlent de nos actus à leurs amis, etc…
  • Générer un grand nombre d’impressions.

Mathieu d’Auria, comment cela se passe-t-il dans la pratique ?

Chaque communauté est unique ce qui nous a conduit à des lignes éditoriales distinctes selon les communautés parce que les attentes et les intérêts ne sont pas les mêmes pour les fans des pages Strasbourg ou Vins d’Alsace par exemple.

Notre ligne éditoriale est positive. Les polémiques sont évitées. Les caractéristiques spécifiques pour chaque page sont :
  • Alsace : Tourisme (découverte de la région : villages, etc…), événements, bon plans, idées de sorties, jeux, etc…
  • Strasbourg : Tourisme urbain (ambiance de la ville), bons plans.
  • Colmar : Tourisme, aspect traditionnel.
  • Mulhouse : Partages de bon plans, idées de sorties, événements, jeux, etc…
  • Vins d’Alsace : Promotion de la Route des vins (tourisme) + du produit (vins d’Alsace) = tradition + tourisme + vins (+ actus + conseils).
  • Art en Alsace : Diffusion d’actualités autour de l’art contemporain.
  • Noël en Alsace : Faire vivre la magie de Noël en Alsace.
Au delà de ce travail éditorial, il est nécessaire d’animer la communauté pour répondre aux objectifs. Le CRT s’est doté de 3 modules Facebook :
  • un module de Quizz
  • un module de concours photos ou vidéos
  • un module de parrainage qui se rattache aux 2 premiers
Ces outils ont permis par exemple de mettre en forme un concours photos culinaire amateur “Alsacez votre table“.
Par ailleurs nous lançons des sondages pour que les locaux partagent leurs idées de visites avec les touristes. C’est sans doute là un des apports essentiels de notre action sur Facebook pour les retombées touristiques.
 
Et alors Yves, quels résultats et quelles retombées ?
Depuis 2008, on est passé d’une répartition de 70% de locaux pour 30% de touristes potentiels, à 2011 où on compte 70% de touristes potentiels pour 30% d’Alsaciens.
Niveau gros sous : pour le CRT l’investissement et le fonctionnement lié à Facebook est de l’ordre de 50 000€ par an (coût humain essentiellement, 1 temps bien plein…). Le retour est évidemment difficile à jauger, mais on constate que les interactions de fan à fan augmentent.
Pour moi, Facebook représente un vecteur de communication et de promotion essentiel pour la destination Alsace.

 

Ce succès, exemplaire à plus d’un titre comme on l’a vu, s’est construit grâce à une stratégie efficace orchestrée à l’échelle de la destination “visible” des touristes. Les outils et une ligne éditoriale pointue (chaque post à un objectif précis) ont grandement favorisé l’augmentation importante de la part des fans actifs (plus de 70% !).
La ou plutôt les communautés se sont créées grâce à la viralité puissante proposée par Facebook. Aujourd’hui Facebook fait évoluer ses outils et la maturité des utilisateurs font que cette dynamique “naturelle” s’estompe au fil du temps.
Du coup une stratégie de communication complémentaire semble incontournable pour être efficace. Et comme Facebook fait bouger ses outils sans crier gare, il faut pouvoir réagir rapidement, ce qui implique une vigilance de tous les instants.
En tant qu’Alsacien je ne suis pas peu fier de la reconnaissance de cette belle réussite, et en tant qu’ami sincère, même si parfois un peu critique, je tire un grand coup de chapeau à l’équipe du CRT, et particulièrement à Yves et Mathieu, sans oublier Jérémie qui avait oeuvré jusqu’en 2010. 
 
Le Jury composé de spécialistes reconnus (dont 3 membres de la dream team du blog !) a également décerné 3 mentions spéciales :
  • une mention “CONDUITE DE PROJET” pour l’Agence de Développement Touristique des Alpes de Haute Provence
  • une mention “INNOVATION TECHNIQUE ET ANIMATION” pour le Comité Régional du Tourisme de Franche-Comté
  • une mention “PARTICIPATION”pour le Comité Régional du Tourisme de Bretagne
Ces projets recèlent plein d’idées intéressantes dont on reparlera sans doute prochainement ici.
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Paul FABING est directeur du pôle qualité de l'accueil à l'Agence d'Attractivité de l'Alsace (AAA). Architecte de formation, ancien consultant tourisme, chef du service Tourisme de la Région Alsace et directeur de RésOT-Alsace (Réseau des offices de tourisme), il occupe cette fonction depuis 2015. Entre autres missions, l'AAA est propriétaire, gestionnaire et animateur du système d’information touristique alsacien qui consolide l’ensemble des informations recensées par les OTSI et de nombreuses structures partenaires. Plus de 220 sites touristiques institutionnels et publics alsaciens (la totalité en fait), beaucoup de sites nationaux publics et privés, la plupart des éditions papier, les actions de promotion et les outils mobiles s’appuient sur cette base de données pour offrir aux touristes des services fondés sur la même information. Ainsi les OTSI, coordonnés par l'AAA, se sont placés au cœur de la problématique touristique alsacienne et occupent une place prépondérante dans le développement de l’etourisme. Promis, il s’efforcera de ne pas rédiger en Alsacien, et apportera sans doute un petit vent d’est rafraîchissant dans ce blog (les Alsaciens ne sont pas aussi sérieux qu’il n’y paraît…). L’extranet du RésOT-Alsace Alsace. Email : pfabing at etourisme.info (cette adresse apparait en toute lettres pour éviter les robots).