Lorsqu’on m’a proposé de faire un billet au sujet de la nouvelle version de France.fr, pour donner un point de vue complémentaire et/ou contradictoire de celui de Paul du 16 janvier, j’ai pris conscience que j’avais depuis longtemps retiré le dispositif digital national de ma veille sectorielle… Il faut dire qu’après les épisodes FHranceGuide.com, RendezVousEnFrance.com, Hexatourisme, LeBonGuide.com et France.fr version 1, j’étais resté sur l’idée que la promotion touristique de la France avait du plomb dans l’aile. Étais-je influencé par tant de railleries sur les réseaux sociaux, dès lors que l’on évoque les initiatives nationales ?  Alors je me suis dit qu’il était temps de me (re)faire ma propre idée et suis parti, sans à priori mais avec iPhone et souris en mains, à l’exploration de la chose.

Un site national… pour quoi faire ?

Pour rentrer sérieusement dans un travail d’analyse d’un dispositif digital, encore faut-il avoir les idées claires sur ce qu’on en attend ! Pour le coup, la réponse est de mon point de vue loin d’être évidente. Entre ceux qui pensent qu’un tel dispositif, au sein de son écosystème, devrait se limiter à une vitrine des destinations et ceux qui militent pour y faire entrer l’offre DataTourisme (et pourquoi pas y vendre des hébergements, activités et séjours), on est loin du consensus sur le sujet.

Ni une ni deux, je me glisse donc dans la peau de l’un de ces fameux 100 millions de touristes attendus en France en 2020…

En amont de mon séjour, il va falloir que :

  1. J’ai envie de venir en France (ou une de ses destinations)
  2. Je trouve des informations qui m’aident à choisir ma destination en France
  3. Je puisse réserver mon hébergement et pourquoi pas quelques activités
  4. On m’aide à organiser le détail de mon séjour

Puis une fois sur place :

  1. Je vais avoir besoin d’informations précises et localisées, avec une couche de conseil pour me permettre de passer un séjour parfait.

A partir de là, que puis-je attendre d’un dispositif national ?

  1. M’inspirer, me donner envie ? Oui, très certainement ! D’ailleurs, ce devrait probablement être LA priorité absolue d’un tel dispositif, mais j’y reviendrai plus loin…
  2. M’informer, m’orienter ? Oui, probablement ! à minima pour choisir mon lieu de vacances, quitte à me renvoyer habilement vers les sites locaux pour affiner mes choix.
  3. Me vendre, des hébergements et/ou activités ? Certainement pas ! A l’image de l’échec d’Hexatourisme, il est évident que chercher à me vendre quoi que ce soit sur France.fr serait une ineptie, j’ai déjà largement mes habitudes chez des experts de la réservation en ligne.
  4. M’aider à planifier mon séjour ? Il est très peu probable que je puisse en attendre une qualité de service équivalente à des sites locaux, dont la proximité terrain est un avantage évident.
  5. M’accompagner sur place ? A plus forte raison encore que pour le point précédent, l’internet de séjour requière une précision et une proximité que je ne pourrais jamais obtenir sur un dispositif national.

Pour résumer, je suis personnellement convaincu que France.fr ne devrait avoir pour seuls objectifs que de donner envie de la France, d’aller chercher celles et ceux qui n’envisageaient pas (encore) notre destination pour leurs prochaines vacances, mais également accueillir ceux qui l’envisagent et recherchent un premier niveau de conseil pour choisir leur lieu de séjour. Inspirer, donner envie, orienter ! Ce sont donc les objectifs que je retiens, certes de manière un peu arbitraire, pour analyser le dispositif France.fr

Premières impressions…

Je ne vais pas paraphraser le billet de Paul, je me contenterai ici de confirmer que les premières impressions qui se dégagent d’une visite de France.fr, en tous cas dans son état actuel, sont peu convaincantes 😕 . On est dans un premier temps déstabilisés par la forme (codes esthétiques et visuels, construction des pages…) puis surpris voire choqués par le fond (choix des destinations, pertinence des contenus…). Mais ça, Paul l’a déjà dit, alors à quoi bon enfoncer le clou…

Refusant de m’arrêter à ces premières impressions et prêt à contredire Henri Jeanson et son fameux « la première impression est toujours la bonne, surtout quand elle est mauvaise », j’ai commencé par scruter ce site sous tous les angles, vraiment tous les angles. Puis j’ai contacté Atout France pour glaner quelques informations afin d’essayer de mieux percevoir la valeur de ce dispositif. Accueil chaleureux et courtois, disponibilité, sincérité… j’ai pu explorer les coulisses du projet : stratégie digitale (cibles / objectifs, positionnement, partis-pris…), stratégie éditoriale, organisation, budgets, prochaines étapes… de quoi analyser la chose d’un œil désormais averti mais toujours objectif !

Un Média plus qu’un site de destination

France.fr nouvelle version, c’est tout sauf un site de destination. Il ne s’agit pas de présenter un catalogue de l’offre ni même une cartographie des destinations. Le dispositif est là, tel un magazine, pour proposer, inspirer, donner envie de la France, surprendre, montrer un visage inattendu en traitant par exemple les pépites nationales sous un nouvel angle… le tout en mettant à contribution des rédacteurs locaux, pigistes et autres influenceurs.

Au risque de surprendre (mais les quelques destinations que j’accompagne seront témoins de mes convictions en la matière), je dois avouer que ce parti pris me semble non seulement audacieux, mais surtout particulièrement bien senti. Dans un contexte où les plateformes et autres grands du web trustent la planification et la réservation des vacances, l’inspiration est très clairement LE rôle que les institutionnels peuvent encore légitimement jouer, en racontant leur destination. Donc si France.fr fait le pari de se focaliser sur l’inspiration en misant sur un contenu éditorial aussi riche qu’exclusif, je suis le premier à applaudir l’initiative !

Sauf que…

Inspirer, quoi qu’on en dise, dans le domaine du tourisme, ça passe notamment par de l’immersion visuelle ! Et là, clairement, le bât blesse. Passons sur les surprenants choix de charte graphique qui confèrent au site un petit air de portail ministériel bien peu engageant… Passons également sur la faible immersivité de la home page, où le parti-pris « média » l’emporte sur le côté « waouh ». Passons sur ces premiers ressentis que l’on pourra qualifier de subjectif (ou pas), et entrons dans le contenu, celui censé nous inspirer, et cliquons sur cet article mis en avant sur la home page depuis quelques jours : « Bordeaux au bord de l’eau avec Marie Tchin »… Ceux qui connaissent un peu Bordeaux, et notamment l’exceptionnelle richesse de vie autour des quais, savent à quel point il y a matière à inspirer. Passons sur le choix surprenant du visuel et sur sa piètre qualité probablement due à une mauvaise compression… L’article est pour le moins sommaire, mais après tout, pour inspirer, ça pourrait fonctionner. Mais peut-on imaginer inspirer qui que ce soit en listant pas moins de 21 points d’intérêt en 400 mots (chapô et intertitres compris), avec en tout et pour tout 5 liens pour approfondir 5 des 21 points, le tout sans le moindre visuel !? Prenez le même article, traitez-le en reportage vidéo ou associez-lui un diaporama de 21 belles photos (et dieu sait qu’il y a de magnifiques choses à montrer dans cette liste) et là, oui, on sera inspirant, tout en étant cohérent avec la ligne éditoriale d’un vrai média !

Prenons cet extrait :

Ne serait-il pas plus inspirant avec une photo de ce type ?

Alors peut-être que je suis mal tombé, que cet article n’était pas prêt, qu’on l’a mis en ligne dans l’urgence… Et en effet, en naviguant un peu, on trouve à l’inverse de très beaux reportages (on pardonnera à ce stade les quelques bugs d’affichage), très bien illustrés (https://goo.gl/2L7p6Y, https://goo.gl/PgsV5f, https://goo.gl/PgsV5f), avec même une exploitation des médias sociaux assez pertinente (https://goo.gl/vFbK6a, https://goo.gl/1gJa4g, https://goo.gl/hrYuUq) !

Mais alors, pourquoi un contenu aussi peu immersif et inspirant se retrouve-t-il à la Une du site depuis plusieurs jours ?

Bref, j’ai presque envie de croire qu’il ne s’agit que d’un défaut de jeunesse et que tout ça va s’enrichir visuellement (espérons que ce soit rapide), car l’outil semble malgré tout le permettre.

Reste un détail qui m’interroge… un site média, dédié au tourisme, à l’échelle nationale, proposant des contenus rédigés par une large communauté de contributeurs locaux, soutenu par Atout France… ça ne vous rappelle rien ? www.lebonguide.com : complémentaire ? concurrent ? … ?

Le parti pris de la non-exhaustivité

Atout France a fait le choix de concentrer son discours sur une sélection de « Marques Mondiales » qui permettent de faire rayonner la France et de donner envie.

Il est clair que le parti-pris de la non-exhaustivité en matière de destinations fait polémique, mais il a au moins l’avantage de la cohérence avec le positionnement du site. Et quand on regarde d’un peu loin notre millefeuille de « destinations » régionales, départementales et locales (pour la faire courte !), on se dit qu’il vaut mieux simplifier tout ça aux yeux d’un touriste… Et pour un Japonais ou un New-Yorkais qui n’a que faire de nos frontières territoriales et institutionnelles, valoriser Nancy au travers de l’Alsace (à moins que ce ne soit le contraire 😉 ) ou associer Arcachon à Bordeaux, c’est probablement pas une si mauvaise idée. On gagnerait néanmoins en lisibilité en rangeant certaines choses dans une boite « à proximité de ».

En revanche, si on admet le parti-pris, encore faut-il que la sélection ait du sens. On nous dit que les « Marques Mondiales » ont été identifiées et sélectionnées par le Conseil de Promotion Touristique (https://goo.gl/8EUWW4), qui est à l’origine du rapport de 2015 (https://goo.gl/ZMg1qg) et de ses « 40 mesures pour relever le défi ». On y apprend que la France n’est pas une destination tout à fait comme les autres, qu’elle ne peut pas être UNE destination mais une collection de destinations, et qu’au sein de cette abondance, nous devons nous concentrer sur des destinations phares, capables de « tirer » les autres. Je vous laisse poursuivre la lecture du rapport à partir de la page 45…

Sur le principe, il se trouve que je suis assez en phase, mais dans les faits, comment peut-on expliquer l’absence d’une destination montagne comme les Pyrénées alors que l’on retient le Massif des Vosges ? Je n’ai rien contre cette très belle destination que sont les Vosges, mais vu de l’étranger, les recherches liées aux Pyrénées sont sans commune mesure avec celles liées aux Vosges ! Un simple Google Trend le confirme ! (ici pour le marché US, mais les résultats sont similaires sur bien des marchés)

Lequel de nos futurs 100 millions de touristes va aller chercher les Pyrénées dans la case « Occitanie – Sud de France » ? D’ailleurs, cette dernière est-elle une « Marque Mondiale » ? Bon, on apprendra page 54 de ce même rapport que la version initiale de la Collection de marques était sensiblement différente : elle intégrait bien « Toulouse – Pyrénées » et pas le « Massif des Vosges »… entre autres… Surprenante mise à jour de cette collection !

On peut également se poser la question de l’absence de repères et marqueurs forts tels que les sites Unesco, les Grands Sites, les Parcs Nationaux dans cette logique de « Collection de destinations ». 

Une ambitieuse stratégie éditoriale

Un gros travail a été fait sur la ligne éditoriale, qui se veut vibrante, créative, surprenante… et sur les formats qui cadrent les histoires racontées (points de vue d’initiés / bloggeurs, regards artistiques, talents à suivre, objets du désir, checklist…). Une équipe éditoriale a été constituée et les contenus (incluant traductions) représentent les 2/3 du budget.

Il est clair que l’on est loin des contenus institutionnels, des descriptifs impersonnels… Le ton, qu’on l’aime ou pas, est là, posé, assumé. On est clairement, pour l’essentiel des nouveaux contenus, dans une approche magazine, plutôt culturelle voire arty, souvent branchée voire trendy, parfois bobo voire hypster. On peut néanmoins regretter que la forme, le style rédactionnel, l’emporte parfois (souvent ?) sur le fond. Je ne reviendrais pas ici sur le manque d’illustrations, mais plus sur l’utilité des contenus. Car si on veut jouer dans la cour des magazines « voyage », il y a un minimum de codes à respecter, ne serait-ce que pour être utile au lecteur. Et ça commence par agrémenter les contenus par des informations pratiques, qui vont permettre au lecteur de poursuivre son exploration, de passer de la simple inspiration à la projection.

De ce point de vue, on trouve sur France.fr un type de contenu assez perturbant : la collection des « Que faire, que voir » déclinée pour chacune des destinations… On y trouve à chaque fois 4 listes qui énumèrent des POIs (Que voir), des idées d’activités (Que faire), des spécialités culinaires (Que gouter) et des produits locaux et souvenirs (Que rapporter)… Sur la démarche, une belle idée, pour inspirer. Mais d’un point de vue utilisateur, à quoi cette énumération peut-elle bien servir, dès lors qu’aucun item n’est décrit, commenté ni illustré, qu’aucun lien n’est fait vers des contenus détaillés ou sites de référence…

Il faut attendre la fin de page pour profiter d’une liste de liens vers des sites, sans plus de commentaires : comment un futur touriste américain va-t-il pouvoir choisir parmi tous ces liens lequel utiliser pour en savoir plus sur « la ligne bleue des Vosges » ?

Et à priori il ne faudra pas non plus compter sur la cartographie pour rendre le contenu utile, la carte de l’article étant aussi muette que non cliquable  😥 (bon, pour ce coup, on peut espérer qu’il ne s’agisse que d’un bug technique temporaire…)

Des partenariats locaux à venir

Si le site a été mis en ligne en autonomie avec d’une part une reprise de contenus de l’ancienne version (transfert SEO oblige) et d’autre part une première série de nouveaux contenus, Atout France sollicite désormais les CRT pour faire remonter des idées de contenus (qui seront ré-éditorialisés), de l’actualité, des médias… Dans un second temps, les différents acteurs (privés et institutionnels) devraient avoir accès à des espaces publicitaires, qui seront clairement identifiés sur le site : bannières, contenus sponsorisés, brand content, voire des dispositifs plus ambitieux sur mesure. En revanche, il semblerait qu’Atout France souhaite garder la maitrise de sa ligne éditoriale sur les contenus et que les destinations n’aient pas réellement de droit de regard sur les contenus qui les concernent. Espérons néanmoins que les signalements les plus problématiques serons malgré tout pris en compte, car il y en a quand même quelques-uns…

Une ergonomie simple

Une navigation fluide et instinctive a été privilégiée, les contenus étant les vecteurs de la navigation, par le biais de tags thématiques.

4 entrées bien classiques

Si ces entrées répondent aux principales problématiques des futurs touristes qui s’intéressent à la France, le moins que l’on puisse dire est que ce choix n’a rien de « disruptant », tellement il a été repris à l’unisson depuis des années sur les sites de destinations, locaux, départementaux ou régionaux. Bref, ce n’est probablement pas très inspirant ni surprenant, mais ça a au moins le mérite d’être clair et pratique. 

Une navigation par tags

Rien d’innovant non plus sur ce point, la navigation sémantique existe depuis le début du web et est présente sur la quasi-totalité des sites magazines, mais assez pratique, pour explorer la destination France. Attention néanmoins au tagguage des contenus et à la pertinence des règles de maillage quand on voit sur la page de Bordeaux des liens (à priori) contextuels vers des articles sur la TransJu et sur “une nuit dans une dameuse à La Plagne”, on peut se questionner sur la fiabilité de cette navigation transversale (surtout avec un article « nuit dans une dameuse » rangé dans la section « Préparez votre voyage »)…

Bon, probablement encore une question de réglages, on imagine que tout ça va s’améliorer avec le temps !

A la hauteur des enjeux ?

Le site a pour objectif d’augmenter son audience de 20% lorsqu’il sera localisé sur tous ses marchés cibles et traduit dans toutes les langues prévues, soit passer de 1,5M de visites par mois à 1,8M.

Indépendamment des critères géographiques, sociologiques, affinitaires et autres, on peut identifier 3 grandes populations cibles :

  • Les Anonymes, qui n’envisagent pas la France comme future destination, et qu’il faut aller chercher en les surprenant, en les inspirant…
  • Les Suspects, à un stade plus ou moins avancé de leur projection de séjour en France, qui sont à la recherche d’informations leur permettant de conforter leur envie et affiner leur projet (choix de destination, lieux de visites incontournables, activités phares, évènements…)
  • Les Prospects, décidés à venir, qui cherchent des informations précises pour organiser, réserver ou planifier leur venue.

France.fr cible visiblement les Anonymes, en tous cas, c’est la stratégie affichée. On peut espérer qu’après une période de rodage, la qualité du dispositif s’améliore et qu’il devienne en effet inspirant. Mais, avec une ligne éditoriale résolument culturelle voire élitiste, n’y a-t-il pas un risque de ne s’adresser qu’à une bien faible audience ? Et dans ce cas, dans quelle mesure ce dispositif est-il capable de contribuer à l’objectif de 100 millions de visiteurs ? D’autant qu’il ne semble pas du tout s’adresser aux 2 autres catégories.

Pour les Prospects, j’ai tendance à penser que ce n’est pas problématique, car leurs recherches précises vont naturellement les guider vers les multiples sites de destination (ou vers les plateformes et sites privés, mais l’important à ce stade est bien qu’ils deviennent touristes…).

Mais pour les Suspects, qui représentent probablement le plus gros réservoir de futurs touristes, on peut probablement regretter qu’aucun dispositif national ne soit réellement à la hauteur des enjeux ! Car pour des recherches intentionnistes (« que visiter en France », « où partir en vacances en France »…) sur les moteurs, on ne peut pas dire que les réponses officielles soient dignes de la première destination mondiale  😥 (contrairement, par exemple, à l’Australie, l’Irlande, etc.).

Se pose par ailleurs la question de la captation de l’audience. Car si on considère que la cible principale est celle qui ne s’intéresse pas encore (ou peu) à la France, il est évident qu’il va falloir compter sur d’autres leviers que le SEO. Les réseaux sociaux ? On pourrait imaginer qu’avec une communauté de plus de 1,6M sur Facebook, il soit assez aisé d’offrir de la visibilité aux contenus inspirants… Mais entre le niveau d’engagement actuel de la page (tout au plus quelques dizaines de réactions, une dizaine de partage et autant de commentaires) et le nouvel algorithme de Facebook, il ne faudra pas trop compter sur la portée organique pour atteindre les cibles L Gageons que des budgets publicitaires viendront renforcer la visibilité naturelle de toute cette matière éditoriale…

Verdict : un lancement précipité ?

Refondre un site de cette ampleur est forcément complexe et prend du temps, et il y a un moment où il faut l’ouvrir au public, avec ses défauts, quitte à corriger par la suite. On connaît tous ça ! Néanmoins, quand on prend du recul sur les multiples problèmes constatés (ce billet n’en pointe que quelques exemples) et qu’on prend la température des réactions sur les réseaux sociaux, on ne peut que se dire que cette nouvelle version est sortie trop tôt.

On peut imaginer qu’un calendrier politique soit venu bousculer le calendrier technique, mais, à ce niveau de visibilité (théoriquement, on a déjà près de 2 Millions de touristes potentiels qui sont passés sur le site depuis son lancement…), il aurait été préférable de régler quelques « détails » avant d’officialiser cette nouvelle version. A ce niveau de budget (500K€ pour la conception et le développement, 1M€ pour les contenus et traductions) et avec une stratégie aussi volontaire, on pouvait espérer un lancement plus à la hauteur des enjeux, qui aurait au moins permis d’engager la communauté touristique. Dommage, car comme le disait Coco Chanel, “Vous n’aurez pas deux fois l’occasion de faire une première bonne impression”…

Néanmoins, quitte à aller à contrecourant, j’ai envie de croire (naïvement ?) que tout ça n’est qu’une question de mauvais timing et que les défauts de jeunesse seront très vite corrigés, tant sur les aspects techniques (bugs d’affichage, fonctionnalités essentielles inactives à l’image de la cartographie…) qu’éditoriaux (contenus obsolètes ou contreproductifs pour les destinations, illustrations, utilité…). Reste qu’au-delà du site lui-même, j’ai bien peur qu’il manque quelques briques à l’écosystème pour s’adresser au plus grand nombre et contribuer à l’objectif des 100 Millions… d’autres projets seraient-ils dans les cartons d’Atout-France ?

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De formation marketing, Cédric Chabry a commencé son parcours digital il y a 20 ans en pilotant un projet eTourisme primé, pour le compte d’une collectivité territoriale. En 2000, il participe à la création de l’Agence Interactive à Lyon. En tant que Directeur Conseil et grâce à son expertise transversale du marketing digital, il accompagne ses clients dans la définition et la mise en œuvre de leurs stratégies. Expert en eTourisme, il s’attache tout particulièrement au développement de la visibilité des destinations et au pilotage de la performance globale de leurs dispositifs digitaux. Parmi les clients de l’agence qu’il a accompagnés : les OT de Lyon, Bordeaux et Montpellier ainsi que des destinations phares comme Savoie Mont-Blanc, le Nord-Pas de Calais, la Normandie, la Franche-Comté, l’Hérault, le Cantal, les Hautes-Pyrénées, Le Jura… En 2016, Cédric Chabry fonde ThinkMyWeb, agence conseil en stratégie digitale, et se positionne comme coach digital des dirigeants de DMO.