Vendredi dernier, le 12 décembre 2014, s’est tenue la conférence le numérique au service de l’attractivité des destinations au grand auditorium de la Bibliothèque Nationale de France à Paris.

Une belle et instructive journée organisée par la Direction Générale des Entreprises (DGE), Atout France et Offices de tourisme de France – Fédération nationale. Philippe Fabry vous avait déjà dévoilé son intervention ici même dans son article de vendredi.

Durant la matinée, les deux tables rondes, “le numérique au service d’une stratégie d’accueil” animée par Jean-Luc Boulin, et “de l’internet de séjour à la valorisation des marques territoriales” animée par moi-même, ont permis de montrer quelques exemples concrets (Pays d’Aunis, Dinan, Lyon, Atout-France et Luberon en Provence) d’utilisation de services numériques dans des stratégie gagnantes. De belles réussites pour illustrer l’intérêt de cet internet de séjour comme outil incontournable pour faciliter l’expérience client mais aussi comme vecteur de marque.

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Après la pause déjeuner et un rappel par Mathieu Daubon des outils proposés par Offices de Tourisme de France, Antoine Chotard et Jean-Baptiste Soubaigné ont animé une table ronde prospective sur le thème “la destination touristique intelligente, utopie et réalité ?“.

Et là est apparu le tourisme intelligent… que nous pourrions atteindre prochainement grâce à l’exploitation des données de masse (big data pour les intimes) ! 

Cette expression m’a intrigué et fait sourire…
Doit-on entendre qu’auparavant le tourisme n’était pas intelligent, voire stupide ? J’ose espérer que non bien sûr…
Les données de masse nous sauveraient-elles de l’ignorance pour enfin atteindre la connaissance suprême ? Oui et non sans doute… mais plutôt non quand même ! 😉

En effet de quoi parle-t-on ? De recueillir un maximum d’informations relatives aux touristes et les exploiter pour personnaliser les offres et les conseils en vue d’une consommation plus adaptée du territoire. L’intelligence s’apparente ici à une rationalisation des propositions formulées par les promoteurs du territoire, comme alternative à une approche intuitive ou instinctive, voire anarchique, par les touristes eux-mêmes. Finalement, l’offre devient “intelligente” pour coller à la demande, alors que le modèle ancien comptait sur l’intelligence du touriste pour découvrir et consommer l’offre adaptée à sa demande… Conscient des mérites potentiels de cette nouvelle intelligence de l’offre, on peut toutefois énoncer quelques points de vigilance ou d’interrogation pour en baliser le déploiement :

  • Éviter un certain nombre d’effets négatifs d’un ciblage “intelligent” qui peut paraître intrusif :
    Par exemple si vous avez un compte Gmail ou Facebook, vous êtes déjà soumis aux publicités “intelligentes”. Elles s’appuient sur vos comportements sur la toile, consciencieusement tracés par des sociétés spécialisées. Mais quand vous avez enfin acheté le super ordinateur dernier cri, vous êtes certainement agacé qu’on vous propose de le racheter une douzaine de fois durant le mois suivant… Et dans le domaine du tourisme, gare à la répétition des propositions car cela lasse forcément alors que bien souvent le séjour touristique constitue un patchwork d’activités et de visites au gré des envies quelques fois opposées des différents participants…
  • Proposer aussi l’étonnement :
    On le sait, au delà de la promesse à tenir, l’étonnement construit souvent le souvenir marquant d’un séjour. On imagine aisément qu’un système d’analyse soit capable d’étonner, pour peu qu’on veille à inculquer au logiciel la mission d’associer des propositions “étonnantes” aux propositions ciblées. 
  • Proposer aussi l’approche “intuitive” pour les touristes qui refusent la démarche de tourisme intelligent :
    Des internautes de plus en plus nombreux s’inquiètent des ingérences dans leur vie privée. Il conviendra de les rassurer sur l’exploitation “raisonnable” et à leur profit de leurs infos, et/ou de leur proposer une utilisation “sans intelligence” des services…

Voilà certainement quelques points à prendre en compte pour réussir cette démarche ambitieuse… Certaines expériences de GRC (Gestion de la Relation Client) très abouties comme Val Thorens ou n-py en illustrent déjà l’intérêt majeur.

En résumé, ce tourisme “intelligent”, pour être efficace, devrait permettre aux touristes d’exprimer leur propre intelligence… C’est beau, non ?

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Paul FABING est directeur du pôle qualité de l'accueil à l'Agence d'Attractivité de l'Alsace (AAA). Architecte de formation, ancien consultant tourisme, chef du service Tourisme de la Région Alsace et directeur de RésOT-Alsace (Réseau des offices de tourisme), il occupe cette fonction depuis 2015. Entre autres missions, l'AAA est propriétaire, gestionnaire et animateur du système d’information touristique alsacien qui consolide l’ensemble des informations recensées par les OTSI et de nombreuses structures partenaires. Plus de 220 sites touristiques institutionnels et publics alsaciens (la totalité en fait), beaucoup de sites nationaux publics et privés, la plupart des éditions papier, les actions de promotion et les outils mobiles s’appuient sur cette base de données pour offrir aux touristes des services fondés sur la même information. Ainsi les OTSI, coordonnés par l'AAA, se sont placés au cœur de la problématique touristique alsacienne et occupent une place prépondérante dans le développement de l’etourisme. Promis, il s’efforcera de ne pas rédiger en Alsacien, et apportera sans doute un petit vent d’est rafraîchissant dans ce blog (les Alsaciens ne sont pas aussi sérieux qu’il n’y paraît…). L’extranet du RésOT-Alsace Alsace. Email : pfabing at etourisme.info (cette adresse apparait en toute lettres pour éviter les robots).