Rechercher

Catégories

SAV-Etourisme

Pour voir les archives ou s'abonner, une seule adresse : http://sav.etourisme.info/. Pour écrire à la liste : etourismesav at sav.etourisme.info.

Liens

A voir

Paperblog

E-Marketing : 1% de 0, ça fait combien ?

02 jui, 2009 par Pierre Croizet

Petit pavé dans la mare : on parle beaucoup, notamment ici, de web 2.0, de développement des réseaux sociaux, de visibilité, de e-marketing…

L’objectif de fond, en matière de tourisme, est économique. Si les destinations créent du “buzz” sur facebook, ce n’est pas uniquement par fierté identitaire, c’est aussi, et surtout, pour conquérir quelques “prospects”, éventuellement transformables en “clients”.

Prospects, clients : les deux grands oubliés du web 2.0 et du e-marketing. Je suis vache, donc je m’explique…

Toute la problématique d’une opération de e-marketing tient au volume de prospects à générer. La raison en est que le taux de concrétisation, c’est-à-dire le rapport entre le nombre de clients (ceux qui achètent) et le nombre de prospects (ceux qui s’intéressent au produit mais qui ne l’ont pas encore acheté), est de l’ordre de 1%.
Si on sait que, par ailleurs, le taux de clic, c’est-à-dire le rapport entre le nombre de personnes qui ont vu s’afficher la pub et le nombre de personnes qui ont cliqué dessus (ce sont eux les prospects), est de l’ordre, lui aussi, de 1%, on comprend que :

10 000 affichages de pub génèrent 100 prospects qui génèrent 1 client.

C’est une moyenne bien sûr, mais regardez les performances des campagnes AdWords par exemple et vous vérifierez aisément cette règle.
C’est la même chose sur le web 2.0, quand on parle de commentaires : 1% des lecteurs va contribuer activement à un blog en postant des commentaires. C’est ce ratio qu’on observe régulièrement dans cette colonne.

E-marketing, emarketing, E-tourisme, ROI
Illustration tirée d’une étude de Sherpa Marketing : où l’on voit que les budgets sont affectés en priorité aux achats de mots clés, qui ont le meilleur retour sur investissement, et aux bannières, finalement beaucoup moins efficaces.

Que faut-il en déduire ?

  • Si l’on veut parler de performance économique sur le web, il faut parler de volume d’audience, ou de volume de prospection ou de volume d’affichage. Une newsletter diffusée à 20 000 ex., avec un taux d’ouverture de 30% (6000 mails ouverts), 10 à 20% de taux de clic, génère 600 à 1200 prospects, donc 6 à 12 clients…
  • Une page facebook avec 500 inscrits, c’est un nombre très faible de prospects, donc un nombre encore plus faible de clients… Voir ce site, pour quelques conseils sur Facebook
  • Un site web qui fait 100 000 visiteurs uniques par an, avec un taux de rebond à 30%, c’est 70 000 prospects, donc 700 clients possibles…
  • J’ajouterais qu’aujourd’hui, selon moi, l’achat de mots clés offre le meilleur R.O.I (Return On Investment), puisque l’on paye au prospect et qu’une bonne annonce et une bonne optimisation du budget permettent de générer des volumes d’affichage massifs.

En conclusion, premier point, vu sous l’angle économique, il y a une corrélation évidente entre audience et retours sur investissements.
Deuxième point, il y a des effets de seuil. Par rapport à l’article de François, publié hier, les vidéos de communication de la Suisse ne rapportent rien : 650 visionnages, c’est 0 clients probables (les visionnages c’est de l’affichage, donc pas encore du prospect : pour qu’il y ait prospect il faut qu’il y ait clic). La logique de com a été privilégiée, mais il aurait fallu coupler les vidéos avec de l’achat de mots clés ou de l’e.mailing.
Troisième point : la performance d’un site doit être appréciée à l’aune de l’audience de chacune de ses pages et du taux de clics…

Tout ça vous paraît évident ? Ou vous vous posez des questions ?

tags : e-marketing image tags

Bookmark and Share

  1. bravo Pierre de remettre les compteurs à l’endroit, et séparer les effets de com et de buzz qui font plaisir aux communicants et la réalité commerciale…
    et pour le moment il n’y a pas mieux qu’adwords pour générer du trafic qualifié…

    (attention petit bug dans le comptage newsletter tu es passé de 1% à 1pour mille)


    — Philippe Champetier    jui 2, 08:14    #

  2. Merci Philippe. J’ai corrigé le comptage newsletter. Il manquait une donnée intermédiaire : le nombre d’e-mails ouverts ne correspond pas au nombre de prospects. C’est le nombre de clics qui détermine le volume final de prospects.
    Sur des petits volumes, évidemment, la faiblesse relative du taux de retour refroidit beaucoup de monde :-)


    — pierre    jui 2, 08:24    #

  3. Si je lis bien Pierre, à moins de disposer de budgets conséquents et de fichiers qualifiés et volumineux, rien ne sert de conduire des actions d’emarketing direct ?


    — françois    jui 2, 09:08    #

  4. Néanmoins Pierre, au-delà de la froide réalité des chiffres qu’il convient de prendre en considération, l’intérêt des outils 2.0 et des réseaux sociaux en général réside au moins autant dans leur viralité extrême que dans la stricte transformation quasi directe évoquée.
    De mon point de vue, on y travaille surtout l’image, la notoriété, de façon à ce qu’un prochain jour, l’internaute puisse l’envisager comme une destination pour ses vacances.
    On peut aussi évidemment l’envisager comme un service direct aux touristes, comme l’illustre le twitter de Portland.
    On manque encore souvent d’outils statistiques pour réellement apprécier le ROI des campagnes ou actions menées sur ces outils.
    Mais pour conclure, bien d’accord avec toi sur le fait que Adwords a encore de beaux jours devant lui !


    — Ludovic Dublanchet-Ardesi    jui 2, 09:57    #

  5. @ François : ce n’est pas exactement ma conclusion. Je dis juste que le taux de ROI est une variable quasiment fixe. 100 prospects font 1 client. C’est tout. A partir de là, il s’agit d’ajuster les budgets en conséquence : combien coûte le prospect, quel est le montant du panier moyen acheté par le client… Si le produit vendu est un gîte à 750 euros la semaine, ça vaut peut-être le coup de monter une campagne AdWords destinée à obtenir 100 clics, soit au maximum 100 euros d’investissement. Ou d’envoyer un e.mailing à 3000 contacts, si on a le fichier…
    @ Ludovic : tout à fait d’accord avec l’aspect viral et la notion de promotion des destinations. Mon propos ne concernait pas la communication, mais le e-marketing, stricto sensu. Cela étant, pour reprendre l’exemple de la Suisse, avec 650 visionnages, on est ni dans la com, ni dans le e-marketing… La question est peut-être alors : comment faire en sorte que le viral fonctionne vraiment ?


    — pierre    jui 2, 10:33    #

  6. Bonjour,
    dans le calcul je rajouterai un paramètre : BtoC ou BtoB.

    Christophe


    — Christophe    jui 2, 10:51    #

  7. Excellent Pierre! De temps en temps j’aime bien une petite douche froide, manière de rappeler la réalité économique.
    Après à chacun de voir selon sa mission (public, privé…) ce qu’il est légitime de faire entre du emarketing destiné à la vente, ou de l’image et du viral, surtout quand on n’a rien à vendre de façon directe…


    — Jean-Luc Boulin    jui 2, 17:04    #

  8. Bonjour,

    Je ne suis pas tout à fait d’accord sur la “corrélation évidente entre audience et retours sur investissements”. Le ROI est une variable…très variable !

    Je dirais même que cette corrélation est simpliste et trompeuse : toutes les actions ne se valent pas. Le ROI est nul pour une campagne bannière classique et plutôt bon pour une campagne Adwords.

    Mais au final je pense que la meilleur action marketing reste encore d’avoir une stratégie à long terme en travaillant la qualité de son site, son aspect éditorial, son offre et la relation clientèle. Bref il n’y a pas de solutions miracles à mon sens.


    — Cyrille    jui 2, 18:01    #

  9. merci pour ce post bien argumenté.

    je pondère un peu l’analyse, le ROI “classique” n’est pas adapté aux actions de mesure sur les réseaux sociaux, actions Web 2.0

    voir ce SlideShare : http://tinyurl.com/p6ndq3

    et çà à été bien étudié et “normé” par les instances mondiale de la publicité, l’IAB (Interactive Advertising Bureau) a mis en ligne une doc PDF : Social Media Ad Metrics Definitions

    télécharger ici : http://tinyurl.com/car58y

    Bonne lecture

    Claude


    — Claude    jui 3, 09:29    #

  10. @Claude merci pour ces lectures ! :) Ce n’est pas un sujet bien simple car réseaux sociaux c’est d’abord (avant tout ?) : un travail sur visibilité et le positionnement (associer, une marque/produit à une idée)


    — Philippe Fabry    jui 3, 13:01    #

  11. J’aime pas trop cet article, on a l’impression en le lisant qu’il est inutile d‘être présents sur les réseaux sociaux puisque ROI=0

    Au vu des réactions, j’aimerais juste rappeler, d’abord, qu’exister sur un réseau social permet de tisser une toile plus grande. Je lie mon profil facebook à ma page d’inscription à la newsletter ou à mon dernier spot publicitaire, je créé du lien, je génère du prospect. Pas beaucoup si je m’en tiens à la démonstration ci-dessus, néanmoins ces réseaux sont des portes d’entrée supplémentaires à mon univers marketing. C’est une façon supplémentaires de les y aspirer.

    Ensuite, ils s’intègrent très bien dans ma stratégie SEO puisque notre présence sur plusieurs réseaux renforce notre marque, celle-ci ayant de meilleures chances d‘être positionnée en tête des résultats des différents moteurs de recherche (indispensable et complémentaire aux ggadwords & Co). Les moteurs de recherche, google en premier, sont encore les outils les plus utilisés par les touristonautes pour préparer leurs vacances.

    Enfin, ces réseaux évoluent très vite et adapter notre stratégie à ces nouveaux médias est encore la meilleure façon de survivre et de mieux toucher notre cible (demain..?) et plus largement.

    (..Je passe sur le scénario catastrophe où un quidam s’occupe de promouvoir votre marque ou votre destination à votre place…)

    Bref, développer sa visibilité et sa marque (re@philippe) passe obligatoirement par une présence sur ces réseaux, ROI=0 ou pas.
    D’ailleurs qui n’y est pas aujourd’hui ?


    — Nicolas DARQUÉ    jui 3, 17:07    #

  12. Merci Nicolas pour cet argumentaire très clairement exposé.
    Je partage votre décryptage du mode de fonctionnement des reseaux sociaux du point de vue du developpement de la notoriété d’une destination.
    Tout à fait d’accord sur la mécanique donc. Mais, à mon avis, le problème n’est pas là. Il est du côté des volumes d’audience générés, directement ou indirectement.
    Je cherche à attirer l’attention sur le fait que ces volumes sont très faibles pour les acteurs du e-tourisme institutionnel. Quel que soit le mode de calcul, les retours seront donc très limités.
    Qui a des chiffres pour me contredire ?
    Je serais ravi d’avoir fait fausse route sur ce coup là ;-)


    — Pierre    jui 3, 20:14    #

  13. Bonjour,

    Cet article est très intéressant mais je ne suis pas tout à fait d’accord sur votre point de vue concernant l’augmentation du nombre de visiteurs sur un site pour augmenter son nombre de client.

    Actuellement vous dites que vous aurez 1 client pour 10.000 visiteurs et donc qu’il faut faire pour environ 100 euro de pub sur adwords. Mais qu’en sera-t-il le jour où vous passerez à 1 pour 20.000 ou plus ?

    Vous allez doubler, tripler votre budget pub ?

    Ne serait-il pas plus rentable dans le long terme à travailler sur votre site web en y apportant les améliorations suivantes :

    1)Contenu attractif (travailler les accroches)
    2)images donnant une sensation de rêve
    3)Mise en place d’un système de collecte d’email pour pouvoir relancer vos prospects pour cela ne coûte plus rien.
    4) Réalisation d’une vidéo de qualité jouant sur les images et la narration
    5)Optimisation du référencement des pages
    6) création d’inter-activité
    etc….

    je pense qu’il y a bien des choses à faire avant de réaliser de la pub pour son site.

    Si, grâce à cela, vous convertissez 2% de vos visiteurs en prospect et 2% de vos prospects en client, vous obtenez 1 client tous les 2500 visiteurs.

    Soit une économie de 75% sur votre budget pub pour attirer des visiteurs.

    Sur un an, sur base de 100 euro au départ par mois, cela représente 900 euro d‘économie.

    Pour ce prix là, moi je réalise les modifications de mon site.

    Personnellement, je travaille là-dessus et je vais prochainement sortir un livre pour expliquer tout cela.


    — Vacatel    jui 6, 07:59    #

  14. Identifier le ROI à travers le web 2.0 et les réseaux sociaux est un vrai challenge !

    Ceci dit les outils se développent et nombreux proposent désormais des outils d’analyse (FaceBook Pages, Addthis, Flickr version Pro, MrTweet Statistics, etc…) plus ou moins pertinents mais dont on peut toujours tirer de bons enseignements.
    Par ailleurs, il est à ma connaissance impossible par exemple sur Facebook de savoir combien de fois un lien, un événement a été partagé par d’autres utilisateurs (sur Flickr et Twitter on peut plus ou moins). Pourtant si le buzz fonctionne bien cela peut aller sans doute assez loin. On connaît tous l’importance du « bouche à oreille » dans le tourisme particulièrement à « l’ère où plus de 70% des Internautes partagent leur expérience de voyage en ligne (2e industrie en importance au niveau des reviews sur le web) » cf blog de Karine Miron.

    Les réseaux sociaux réunissent les personnes qui ont des affinités/intérêts communs, ce qui est très intéressant en terme de cibles marketing. Ce sont des prospects ++ et donc le ratio de conversion est à priori plus important.

    On travaille peut être finalement plus aujourd’hui la notoriété, l’image d’une destination dont l’impact reste certes difficilement quantifiable mais qui payera sans doute à moyen terme (du look to book).
    D’où la nécessité d’être bien positionné sur ses mots clés dans les moteurs de recherche pour bénéficier de l’image véhiculée sur les réseaux sociaux.

    @Pierre « l’achat de mots clés offre le meilleur R.O.I » je suis d’accord mais le modèle économique des enchères est tel que le budget ne peut qu’augmenter d’années en années et que des économies sur ce poste permettrait peut être d’optimiser son référencement naturel ou développer de nouvelles applications pour son site, comme le souligne Vacatel

    Enfin, je constate aujourd’hui que les acteurs du web 2.0 s’emploient à développer des passerelles notamment entre Flickr, Twitter, Facebook, dernier en date Flickr/Dopplr (fort intéressant pour le tourisme…).
    Ces outils de plus en plus utilisés offrent un avantage considérable aujourd’hui c’est le taux de rafraîchissement de l’info, seconde par seconde.

    Ainsi Bing a déjà intégré Twitter dans ses résultats de recherche et Google prépare la contre attaque…
    FaceBook Username permet de personnaliser ses url sur Facebook…
    Flickr est référencé sur Yahoo évidemment mais aussi Google Images…

    Autant d’exemples qui montrent qu’après le SEO (référencement naturel), SEM (référencement payant), le SEO 2.0 se prépare à révolutionner la recherche sur les principaux navigateurs et c’est à partir de là que l’on sera sans doute capable d’identifier un vrai ROI, mais l’étape préalable nécessaire c’est un travail de fond sur sa stratégie de présence web 2.0, ce n’est pas une mince affaire non plus !


    — Mathieu BRUC    jui 7, 10:58    #

Commentaires fermés pour cet article