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Résa en ligne : quel avenir pour les institutionnels ?

21 jui, 2010 par Pierre Croizet

Il y a quatre ans et demi, Jean-Luc reprenait une info du journal du net signalant que 8% des résa en ligne se faisaient via les sites d’offices du tourisme.

Dommage que l‘étude n’ait pas été refaite car on pourrait mesurer la part de marché des institutionnels dans un contexte d’explosion de la réservation en ligne.

Par rapport à 2006, le changement fondamental tient aujourd’hui à la dépendance des hôteliers et des loueurs vis à vis du web. Plus exactement vis à vis de quelques opérateurs du web : le groupe expedia, le groupe home away, et divers sites comme federal-hotel, venere.com, hotels.com (ah ben non, flûte, celui-là aussi appartient à expedia), etc.

En concentrant les offres au sein de leurs bases de données, ces opérateurs cadenassent la visibilité sur les moteurs de recherche et affirment leurs marques, grâce à des opérations de communication plurimédias (web, radio, journaux, télé).

Dans ces conditions, et dans un contexte où les clientèles touristiques deviendront bientôt majoritairement cyber-acheteuses de leurs vacances, il est devenu extrêmement difficile de commercialiser sa production en direct, quand on est hôtelier ou propriétaire de gîtes ou de chambres d’hôtes.

C’est paradoxal, car le web était précisément présenté comme le moyen de se passer des intermédiaires, de marcher sur la tête des centrales et de récupérer sa comm. !

2010, c’est la suprématie des centrales privées. Je vous invite à lire ce très intéressant article de tourmag.com, sur le sujet.

Trés franchement, je ne vois pas comment défendre une stratégie de vente directe à l’heure actuelle. Surtout si l’on prend conscience des tarifs exorbitants d’Adwords. A 2€ le clic pour apparaître en première page “hôtel”, qui peut défendre sa place ?
D’autant plus que, par ailleurs, les centrales privées ont développé des systèmes d’affiliation judicieux qui assurent leur présence sur des plateformes d’audience (vous savez : tous ces sites, truffés de pub, qui agrègent des flux d’information touristiques et vous taillent des croupières en termes d’audience).

Certains acteurs ont toutefois développé des approches originales qui méritent qu’on y porte une grande attention.

Le CDT Béarn Pays Basque a ainsi développé un agrégateur qui permet d’assurer la cohérence entre les bases de données servant à l’information et celles servant à la réservation. Autrement dit, il s’agit d‘éviter une perte d’audience liée au cloisonnement entre, d’un côté, des sites institutionnels purement informatifs, et, de l’autre, des sites de résa, tout aussi informatifs, donc plus complets et plus attractifs.
Le principe de fonctionnement est explicité dans ce document.
L’ensemble fonctionne sur la base de webservices fournis par les éditeurs des solutions de résa, et valorise les flux de syndication issus du système régional SIRTAQUI (Tourinsoft).
L’intérêt fondamental du système est, selon moi, d’ouvrir les bases de données institutionnelles sans perdre le contrôle. Autrement dit, l’info est publique et homogène (une garantie pour tous), le système de résa est libre (ou en tous les cas il a vocation à l‘être), le système info-résa est unifié.
De plus, à partir du moment où les développeurs disposent de cette “API”, les déclinaisons en termes de services sont relativement simples à générer. Dernière en date, un site mobile pour les offices de la côte basque.

Seul bémol, ce type de démarche, s’il est confiné à des territoires administrativement limités ne pourra pas faire le poids face à des bases de données mondiales. A minima, une logique régionale devrait s’imposer…

Que pensez-vous de tout ça ?

tags : agrégateur, centrales de résa, résa, réservation en ligne image tags

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  1. Bonjour,

    Quelques idées & réflexions
    Concernant la “stratégie de vente directe” cela me semble vital pour l’opérateur final (hôtelier, gîte, etc) d’avoir une stratégie multicanale et de faire un minimum d’investissement emarketing et technologique (le Google Adwords n’est pas la seule solution)

    Tout un pan du marché mondial capte une clientèle “agnostic’, en d’autres termes qui n’est pas attaché à l’image du produit, à sa marque, à la destination, etc. C’est une bataille essentiellement par les prix et c’est sur ce marché que les grosses agences de voyages en ligne et systèmes sont performants.

    Il faut donc être multicannal,investir un minimum dans son canal direct, capter différentes “niches” ou le client est sensible aux marques, aux expériences, etc…

    Pas facile…


    — Claude    jui 21, 08:11    #

  2. Bonjour,

    Le lien du document PDF semble cassé.
    Merci de votre attention.

    Vincent Moreau


    — Vincent Moreau    jui 21, 10:40    #

  3. C’est une situation préoccupante pour les hôteliers, dont le taux de remplissage dépend largement de la visibilité qui leur est attribuée par ces acteurs. Mais pour l’instant, les agrégateurs hôteliers sont loin d‘être en situation de monopole et ne présentent qu’un pourcentage faible de l’ensemble du parc hôtelier mondial.


    — Anne Chabot    jui 21, 15:23    #

  4. Les clients veulent le meilleur prix et les “boîtes à résa” la meilleure commission. Tout cela est bien antagoniste et amène les hébergeurs vers un avenir bien sombre.
    Les institutionnels devraient créer une plateforme info/résa (info officiel et fiable, quel panard!) avec un faible taux de commission et sauver les hébergeurs de cette situation que le client finira par payer un jour. Cela permettra peut-être de demander aux hébergeurs de “vrai” promotions (non caché par une hausse des prix) et ainsi devenir une référence dans le domaine de la réservation en ligne auprès des clients mais également auprès des hébergeurs.

    (n’hésitez pas à dire si vous n‘êtes pas d’accord)


    — Labrousse F    jui 21, 16:03    #

  5. Les hébergeurs sont pris à la gorge par les centrales de réservation en ligne avec des conditions de vente de plus en plus draconiennes (parité tarifaire et de disponibilité)
    Je me pose une question, comment et pourquoi des C.D.T. / C.R.T. et office de tourisme enfoncent le clou en installant sur leurs site des boutons de réservation d’agence en ligne ?


    — Hervé    jui 22, 07:05    #

  6. Bonjour,
    Pour illustrer le propos, vous citez les filières hôtelières. Je ne crois pas que la dépendance vis-à-vis des distributeurs soit née avec le net, les hôteliers, en particulier les gros, ont presque toujours vendu une grande partie de leurs disponibilités ainsi en reversant des commissions et leurs meilleurs prix à des “revendeurs”, le net ne fait que grossir le trait. Si je suis plutôt d’accord avec le constat, c’est avec un bémol tout de même, ce n’est pas Internet qui a créé cette situation. Dans l’argumentaire, vous ne citez pas la filière camping, qui a su depuis longtemps “travailler” sa distribution et équilibrer sa dépendance vis à vis des intermédiaires.

    Chez Ctoutvert, nous avons l’habitude de comparer nos chiffres avec ceux de ReservIT. Ctoutvert travaille pour les campings, ReservIT pour les hôtels (pour faire un topo rapide), Ctoutvert comme ReservIT propose des solutions techniques et marketing pour qu’un hôtelier ou un gestionnaire de camping vende en direct ou via des intermédiaires (à l’aide de passerelle technique). Ctoutvert enregistre près de 80 % des réservations en direct quand ReservIT n’en voit passer que 20 %.

    Donc les institutions peuvent toujours être un support pour l’offre diffuse mais ne remplaceront jamais le travail et les investissements en direct. Si les campings vendent en direct, c’est parce qu’ils ont des outils internet à niveau, traduits, avec un système de vente en ligne (celui de Ctoutvert ou d’autres), une présence sur les réseaux sociaux, des budgets d’acquisitions de trafic, des tarifs en direct au moins aussi compétitifs que ceux de leurs distributeurs. Le rapport de force de la filière camping est aujourd’hui plutôt en faveur des campings que des distributeurs, sans pour autant affirmer que les distributeurs n’ont pas d’avenir … Cet équilibre est toujours remis en cause (pour les campings comme pour les hôteliers).

    Pour ce qui est de la place des institutionnels, il y a 4 enjeux : – l’offre (quantitativement et qualitativement) – le stock (idem) – le Web 2.0 – les budgets d’acquisition de trafic
    Pour être compétitif, face à de gros distributeurs, il faut atteindre une masse critique dès la mise en ligne, au risque d’enclencher presque immédiatement un cercle vicieux … peu de ventes, peu de Web 2, baisse du nombre de destinations, baisse de la qualité des stocks, baisse des ventes …

    C’est pour cela qu’il faut comprendre les recours aux marques blanches Booking et autres … pas d’investissement et une garantie de résultats.

    S’il doit y avoir un succès d’une démarche institutionnelle, je ne vois pas comment celle-ci peut s’affranchir totalement de collaboration et de mutualisation des moyens et des ressources.
    Et faire croire que cette institution pourra travailler avec des commissions inférieures alors que les investissements devront être amortis sur des volumes inférieurs me semble tout aussi illusoire.
    Mais il reste un enjeu, les distributeurs se moquent de ce qui ne se vend pas ou mal … les institutions non …
    A moins que les institutions ne travaillent à la mise en marché de l’offre diffuse en partenariat non exclusif avec les distributeurs ?

    Manuel Mirabel
    Gérant de Ctoutvert


    — Manuel Mirabel    jui 28, 09:54    #

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