valtho2Je vais encore vous parler de Val Thorens qui figure en bonne place dans ce blog ces derniers jours ! Ce n’est pas fait exprès puisque chaque rédacteur prépare librement ses articles. Il faut dire que cette station multiplie les expériences innovantes et abouties que ce soit pour présenter la station, animer ses communautés, améliorer l’expérience client ou parfaire sa relation client. D’ailleurs, la collection impressionnante de récompenses remportées par la station est impressionnante. Il n’y a qu’à voir le pied de page du site de la station ! (cliquez sur l’image pour en savoir plus…)

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Alors quoi de neuf aujourd’hui ? Eh bien une utilisation sympa d’Instagram pour compléter le dispositif classique des webcams par des Fancams.

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Pour vous expliquer tout ça, j’ai posé mes questions à Grégory Guzzo, l’heureux directeur de l’Office de tourisme et à Cyril Cattin, le responsable numérique. 

 

Bonjour Grégory et Cyril, alors expliquez nous en quelques mots ce qu’est cette nouvelle page “Fancams” sur le site de Val Thorens

Cyril : Cette saison, Val Thorens innove en étant la première station de skis à proposer un accès aux fancams. Ce module du site web de Val Thorens permet de partager ou de consulter en live les conditions du domaine skiable (neige, météo…). Complémentaire aux webcams traditionnelles qui représente 25% du trafic web, ce dispositif est basé sur les photos postées sur les réseaux sociaux qui sont ensuite géolocalisées sur le plan interactif du domaine skiable.
L’internaute peut actuellement visualiser près de 400 fancams par jour, une véritable immersion pré-séjour.

Grégory : Le monde touristique est désormais extrêmement digitalisé. Aujourd’hui, cette digitalisation globale est devenue mobile sous l‘effet de l’utilisation massive des smartphones. In situ, nos clients fabriquent l’image de la station à travers leurs publications sur les réseaux sociaux. C’est cette production de contenu de la part de notre communauté de clients que nous avons souhaitée refléter à travers le dispositif « fancams ».
Nous agrégeons les images géolocalisées à Val Thorens et issues des profils publics Instagram et Twitter de nos utilisateurs, cela sous deux modes de présentation : plan de la station et mosaïque visuelle. Ainsi le plan de la station modelisé en 3D trouve une nouvelle dimension testimoniale. Jusqu’ici, il était utilisé dans une perspective pratique (localisation des commerces, des services…) ou inspirationnelle guidant l’internaute dans des zones moins connues de la station.

Concrètement comment ça marche ?

Cyril : Nous utilisons l’API d’Instragram pour récupérer les photos publiées en mode “public” et dont les coordonnées GPS correspondent au domaine skiable et à la station de Val Thorens.
Les images sont ensuite replacées sur une carte interactive. Nous n’avons pas pu utiliser le plan des pistes existant car ce dernier est “aplati” pour permettre la visualisation en 2D de l’ensemble des pistes et versants du domaine. Nous avons donc fait le choix lors de l’actualisation de notre plan station de revoir cette approche. La nouvelle carte est modélisée selon un procédé très précis et respectant une perspective isométrique. C’est la seule façon d’obtenir une formule de calcul permettant de retranscrire les données GPS en pixels.

Grégory : Nous avons travaillé avec notre agence digitale C2iS qui est spécialisée dans le e-tourisme à partir des API Instagram et Twitter. Le système développé par C2iS collecte les données partagées géolocalisées dans un rayon de 30km autour du cœur de la station. Cela permet de recueillir les images diffusées par les utilisateurs jusque sur le domaine skiable, et ainsi d’élargir le type de prises de vues possibles. Sur le site internet, le balisage du fond de carte 3D par les coordonnées Google Map nous permet de repositionner chacune des prises de vue exactement là ou elle a été effectuée. Cela nous permet de dépasser la classique « hashtagisation » (oh le vilain mot, NDLR !) au bénéfice de visuels plus signifiant et moins fabriqués ! Géolocalisés, les visuels évoquent beaucoup plus la dimension personnelle (j’y étais) et l’expérience vécue (je vivais un moment fort). Les clients sont acteurs de la station et c’est ce que nous voulions montrer.

La stratégie d’accroissement de l’expérience Val Thorens est un modèle du genre qui passe par la construction d’une relation unique et personnalisée avec chaque client. Comment les « fancams » s’intègrent-elles dans cette démarche ?

Cyril : Les fancams s’intègrent dans la stratégie de la marque Val Thorens et de l’esprit “Live United”. Il s’agit d’une innovation qui place l’humain au centre du dispositif avec des photos faites par des humains à la différence d’une webcam.
C’est également un levier d’animation de nos communautés et de création de liens puisqu’il s’agit de photos faites par les voyageurs et les locaux à destination des futurs voyageurs.
Enfin, en valorisant les contenus de nos clients nous travaillons la transparence sur notre territoire, sur la qualité de l’enneigement notamment.

Grégory : Afin d’aller plus loin que ce que propose un mur social classique (au défaut désormais avéré d’être trop perméable aux contenus de type phishing) très pratiqué par les destinations touristiques, et, comme je l’esquissais dans la question précédente, afin de poursuivre la relation du client connecté à Val Thorens directement depuis sur les lieux où il vit son expérience ! Notre signature « Live United » porte encore une fois très bien son nom ! « Fancams » est le reflet de l’activé quotidienne de notre communauté, c’est l’histoire de notre communauté que nous souhaitions partager sur le site internet : aujourd’hui c’est la communauté qui raconte le mieux la marque Val Thorens ! Nous sommes en train de passer du storytelling au storysharing. La valeur d’authenticité  est accrue, l’engagement sans équivalent et la fidélisation anticipée ! « Fancams » est une couche supplémentaire dans notre stratégie pour faire de Val Thorens la marque relationnelle par nature !

Évidemment, vous n’échapperez pas à la question : combien ça coûte ?

Cyril : Il y a la création du fond de carte interactif : environ 15k € mais ce coût est partagé aux applications suivantes : plans papier, plan interactif web (annuaire, exploratoire) et les fancams.
Développement web par l’agence web C2IS pour environ 20 000€ pour l’ensemble des plans interactif (pratique/annuaire, exploratoire et fancams) soit 6000€ pour le module Fancams uniquement.

Grégory : Largement en dessous des coûts de mise en place d’actions de marketing relationnel classiques. Le coût principal est celui de la création du fond de carte mais celui est optimisé selon plusieurs fonctionnalités dans le site internet de Val Thorens. Le fond de carte n’est pas cosmétique dans le dispositif et sans les stratégies digitales qui lui sont associées (et peuvent être aisément budgéter annuellement) n’aurait pas de vertus opérationnelles. Avec « Fancams » il prend une nouvelle dimension. Il devient le miroir des expériences de ceux qui vivent la station et écrivent l’histoire de Val Thorens !

Et d’après vous, quels sont les avantages et les limites d’un tel dispositif ?

Cyril : Les avantages de ce dispositif sont nombreux a commencer par permettre à nos clients de s’exprimer et de partager des points de vues différents de ceux proposés par les webcams existantes. Nous pouvons proposer une quantité de panoramas qu’il nous aurait été impossible de couvrir avec des webcams traditionnelles (coûts d’installation, difficultés d’implantations, maintenance…). Par la géolocalisation des contenus, nous évitons également les tentatives de spam sur les hashtags de la station (ex: #ValThorens).
Il existe cependant quelques limitations à ce dispositif. Il faut tout d’abord avoir un volume suffisant de photos pour faire vivre le module. Nous avons pour notre part été très agréablement surpris par la quantité de photos mais cela demande a être vérifié pour chaque territoire.
La seconde limitation est technologique. Le manque de précision du GPS des smartphones pour certaines photos peut alors affecter la position des photos sur la carte.
Enfin, bien que n’ayant presque pas eu besoin d’intervenir cette saison, une veille est nécessaire pour assurer la modération éventuelle des contenus (nudité, gestes obscènes).

Grégory : La récupération des flux sociaux est automatique, néanmoins nous devons en temps que diffuseur prendre de la distance sur l’immédiateté. Nous devons construire une base de connaissance sur les utilisateurs et leurs témoignages digitaux à partir de ce qu’ils publient ! Quels nouveaux comportements, quelles modes ou encore quelles tendances se donnent voir sur les « Fancams » ? Autant d’éléments qui nous permettront, avec tous nous autres outils d’analyses, de construire la station de demain ! Ce dispositif a du sens ! 
La qualité des visuels est importante pour que le flux d’images soit à la hauteur de l’image de la station. Aujourd’hui le moment est mûr. La pratique des personnes augmentant en parallèle de la qualité des capteurs photographiques des smartphones et tablettes, le résultat est satisfaisant. Il faut que les images conservent un aspect « live », vivant !
 
Quid du droit à l’image ?
Grégory : Le dispositif respecte les conditions d’utilisation des API Twitter ou Instagram. Notez que nous ne pouvons afficher que les médias issus de profils publics.
 
Et du coup quel bilan pouvez-vous déjà en faire ?

Cyril : Le dispositifs est un vrai succès. Près de 400 photos sont géolocalisées quotidiennement. Cela représente près de 70 000 photos à la saison ! Sur le site web, la fréquentation est en augmentation constante depuis le lancement et représente déjà 2600 pages vues par jour.
Enfin, le projet s’inscrit également parfaitement dans la vision et les valeurs de la marque Val Thorens (partage, humain, innovation…)

Grégory : En phase de conception nous avions évalué la réussite de cette action à 50 photos / jour pour que le système soit dynamique et intéressant pour l’internaute. Nous sommes aujourd’hui à une moyenne de 400 photos / jour, ce qui montre l’engagement des clients de la station sur les réseaux sociaux concernés ! Au terme de la saison, nous visons 70 000 fancams.
Les personnes qui géolocalisent leurs photos tiennent à préciser qu’ils étaient à Val Thorens et pas ailleurs ! Une image valant beaucoup plus qu’un discours désincarné, ils sont nos meilleurs ambassadeurs en construisant la timeline de leur séjour en même temps qu’ils construisent l’expérience Val Thorens.
 
Merci beaucoup pour ces explications croisées. J’adore le fond de carte « miroir des expériences de ceux qui vivent la station et écrivent l’histoire de Val Thorens ! ». Grégory est aussi un vrai poète !
 
 
On le voit le dispositif présente de nombreux avantages : complément des webcams classiques pour proposer de nouveaux angles de vue de la station, le côté « réjouissant » de voir la station très vivante avec des gens heureux, la notoriété sur Instagram, etc. L’esprit « Fancams » est très en phase avec la démarche de station qui cultive sa marque, ses valeurs et ses fans.
 
Cela pourrait/devrait inspirer de nombreuses destinations comme un élément dynamique d’une stratégie marketing globale. Pour être pertinente, la démarche devra s’appuyer sur une marque territoriale forte, et, comme le soulignait Cyril, avec un potentiel de Fancams suffisant pour éviter une carte « vide » du plus mauvais effet… sans oublier évidemment de donner du sens au dispositif par rapport aux valeurs de la destination.
 
Bravo encore une fois à Val Thorens
 
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Paul FABING est directeur du pôle qualité de l'accueil à l'Agence d'Attractivité de l'Alsace (AAA). Architecte de formation, ancien consultant tourisme, chef du service Tourisme de la Région Alsace et directeur de RésOT-Alsace (Réseau des offices de tourisme), il occupe cette fonction depuis 2015. Entre autres missions, l'AAA est propriétaire, gestionnaire et animateur du système d’information touristique alsacien qui consolide l’ensemble des informations recensées par les OTSI et de nombreuses structures partenaires. Plus de 220 sites touristiques institutionnels et publics alsaciens (la totalité en fait), beaucoup de sites nationaux publics et privés, la plupart des éditions papier, les actions de promotion et les outils mobiles s’appuient sur cette base de données pour offrir aux touristes des services fondés sur la même information. Ainsi les OTSI, coordonnés par l'AAA, se sont placés au cœur de la problématique touristique alsacienne et occupent une place prépondérante dans le développement de l’etourisme. Promis, il s’efforcera de ne pas rédiger en Alsacien, et apportera sans doute un petit vent d’est rafraîchissant dans ce blog (les Alsaciens ne sont pas aussi sérieux qu’il n’y paraît…). L’extranet du RésOT-Alsace Alsace. Email : pfabing at etourisme.info (cette adresse apparait en toute lettres pour éviter les robots).